Starbucks existiert bereits seit 1971, und doch war es lange Zeit ruhig um die Kaffeehauskette. Die Expansion ging bis um die Jahrtausendwende nur schleppend voran.
Und auch die Finanzkrise beutelte das Unternehmen. Um in der Krise die privaten Ausgaben zu reduzieren, strichen viele Menschen zuerst den teuren Kaffee.
Heute erstrahlt das Unternehmen in neuem Glanz, das Comeback ist geglückt. Die Anzahl der weltweiten Filialen liegt bei ca. 20.000 und damit um ein Vielfaches höher als noch vor 20 Jahren.
Zudem ist das Unternehmen fast doppelt so viel Wert wie Daimler. Wahnsinn, denn schließlich verkauft das Unternehmen Kaffee und keine Autos.
Und auch im Wettbewerb beweist sich das Unternehmen. Auf dem gesättigten Markt konkurrieren unzählige direkte und indirekte Wettbewerber mit Starbucks.
Coffee-Fellows, McCafé, Costa Coffee und Dunkin‘ Donuts zählen noch zu den großen Schwergewichten. Nicht zu vergessen sind aber die vielen kleineren und hippen Cafés von denen weltweit Millionen existieren.
Trotz des aggressiven Wettbewerbs schafft es kein Unternehmen dieser Größe das auszustrahlen wofür ein gutes Café stehen sollte. Business-Leute, Co-Worker und Ruhe-Suchende finden einen Ort, an dem sie sich zurückziehen können und sich dennoch inmitten der Großstädte mit der Welt verbunden fühlen.
Präferenzstrategie: Qualitäts- und Prozessorientierung
In der Wahrnehmung vieler Menschen gelten die Preise bei Starbucks als teuer. Und in der Tat verfolgt das Unternehmen alles andere als eine Niedrigpreisstrategie. Bei der Frage wie der Markt stimuliert werden soll setzt das Unternehmen auf eine Präferenzstrategie.
Umgangssprachlich bedeutet diese Strategiealternative nichts anderes, als das der Kunden einen Mehrwert erkennt, die der Konkurrenz überlegen ist und für die er bereit ist einen höheren Preis zu bezahlen.
Seine absatzpolitischen Instrumente muss ein Unternehmen daher so gestalten, dass es den „USP“ hervorhebt. Der Preis soll dabei in den Hintergrund geraten.
Damit der Kunde das Angebot, auch bei einem im Vergleich zur Konkurrenz höheren Preis vorzieht, stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um die Präferenzstrategie auszugestalten.
Als erstes sei hierbei die Qualitätsorientierung genannt, die Starbucks verfolgt. Im Produktprogramm kommt dies über ein breites Angebot an verschiedenen, optisch ansprechenden und gutschmeckenden Kaffee-Kreationen zum Ausdruck.
Aber auch das Angebot an belegten Baguettes, Kuchen und veganen Speisen zählen hierzu. Weiterhin wirbt Starbucks mit der Verwendung guter und hochwertiger Zutaten. Da Frische beim Lebensmittelmarkt eine wichtige Rolle spielt wird 30 Minuten alter Kaffee nicht mehr serviert.
Dieses Qualitätsversprechen vermittelt das Unternehmen entlang seiner gesamten Wertschöpfungskette. Farmer die Kaffeebohnen ernten sollen von vergleichsweise guten Arbeitsbedingungen und Löhnen profitieren.
Auch bei den Kaffeebohnen legt das Unternehmen Wert darauf nur qualitativ hochwertige zu verwenden. Auf seiner Internetseite erklärt das Unternehmen seinen Kunden was gute Kaffeebohnen auszeichnet.
Als zweiter wichtiger Teil der Präferenzstrategie gilt die Prozessorientierung. Insbesondere kundenorientierte Geschäftsprozesse stehen unter dieser Überschrift. Prozesse werden perfektioniert, um das Kundenerlebnis zu steigern.
In manchen Cafés muss erst die Aufmerksamkeit des Baristas erregt werden, um seine Bestellung aufgeben zu können. Starbucks hingegen nimmt sich selbst vor vom Eintritt des Kunden bis zum Servieren des Getränks nicht mehr als 3 Minuten zu benötigen.
Eine geordnete Schlange, die Notiz des Kundennamens, die Zahlungsabwicklung mit Guthaben aus der Starbucks‘ App sind Beispiele dafür, wie das Unternehmen Zeit spart und die Kundenzufriedenheit erhöht.
Marktsegmentierung: Eroberung Italiens
Anfang der 2000er Jahre fing Starbucks an stark zu expandieren. In einigen Ländern konnte die schnelle Expansion jedoch nicht mit der Bekanntheit und Popularität, die sich nur allmählich steigerte, mithalten.
Die Finanzkrise 2008 wirkte dann als Brandbeschleuniger und führte dazu das viele Kaffeehäuser geschlossen werden mussten. Allein, in Australien mussten 70% der Filialen schließen.
Von den einst 22 Café in Melbourne blieben nur noch eine Handvoll übrig. Das Unternehmen machte den Fehler sich nur unzureichend mit den Bedürfnissen der einheimischen Kunden auseinanderzusetzen.
Denn anders als in vielen anderen Ländern, ist Australien stolz auf eine weit zurückreichende und ausgeprägte Kaffeekultur. Migranten aus Italien, die vor mehr als 100 Jahren ins Land kamen, legten den Grundstein. Der Anspruch an einen guten Kaffee ist daher hoch.
Heute konkurrieren daher viele lokale Kaffee-Anbieter und suchen ihre eigene Nische auf dem Markt. Zudem waren die Kaffee-Kreationen von Starbucks vielen Australiern schlicht zu süß.
Was Starbucks damals nur unzureichend verfolgte war eine durchdachte Marktsegmentierungsstrategie. Stattdessen setze das Unternehmen auf eine Massenmarktstrategie und glaubte Kaffee-Trinker über dem gesamten Globus einheitlich ansprechen zu können.
Aus seinen Fehlern hat das Unternehmen gelernt. Nach der Finanzkrise startete Starbucks einen zweiten Anlauf und expandierte erneut. Dieses Mal segmentiert es den Gesamtmarkt stärker als zuvor.
Vor allen Dingen psychografische Segmentierungskriterien, also Einstellungen, Vorlieben und Interessen spielen auf dem Markt für Cafés eine besondere Rolle.
In Italien, das als Mutterland des Kaffes gilt expandiert Starbucks seit 2018. Dieses Mal aber „durchdacht und respektvoll“ wie Starbucks verlauten ließ. Die einheimische Bevölkerung, die dem Unternehmen vor dem Markteintritt skeptisch gegenüberstand, scheint nun zumindest in Mailand überzeugt zu sein.
Von einem Café kann bei der Örtlichkeit kaum noch die Rede sein. Die Filiale ist nämlich vergleichsweise groß. Viel Platz, der benötigt wird, denn wer dem Café einen Besuch abstattet findet dort eine riesige Röstmaschine und eine eigene Bäckerei vor.
Das Gefühl von Tradition und Luxus wird der italienischen Zielgruppe auch über das Gebäude vermittelt, in dem sich das Café befindet. Ein mächtiges, freistehendes und historisches Gebäude mit einem ausgiebigen Vorplatz. Die Italiener sind begeistert.
Damit beweist Starbucks, dass es den Markt besser als zuvor segmentiert. Die verschiedenen Zielgruppen auf der Welt werden entsprechend ihrer Charakteristika angesprochen. Das spiegelt sich im gesamten Marketing-Mix wider.
Markenmanagement: Drittes zuhause
Obwohl Starbucks als teuer gilt und es zahlreiche alternative Cafés zur Auswahl stehen kann sich das Unternehmen über Kundschaft nicht beklagen. Eine Erklärung für die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist der Fokus auf Qualität und Prozesse.
Das allein erklärt jedoch noch nicht wie sich das Unternehmen zu einem solchen Schwergewicht entwickeln konnte. Viel wichtiger ist die Marke an sich, die im Fast-Food-Bereich die zweitwertvollste Marke der Welt darstellt.
Hieraus wird deutlich, weshalb das Markenmanagement die wichtigste Strategiekomponente der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens darstellt.
Viele Unternehmen versuchen nach wie vor billigen Kaffee über unzählige Käufergruppen hinweg zu verkaufen. Diesem Konkurrenzkampf hat sich Starbucks gewissermaßen entzogen in dem es sich auf eine besondere Zielgruppe fokussiert hat.
Zur engeren Zielgruppe von Starbucks gelten Menschen die Wert auf Prestige, Luxus und Komfort legen. Dazu zählen sowohl einkommensstarke Menschen, meist Business-Leute, aber auch Menschen aus der Mittel- oder Unterschicht, die sich mal was leisten möchten.
Die Werte dieser Zielgruppe bilden daher den Kern der Markenidentität von Starbucks. Für den Aufbau einer erfolgreichen Marke eine Voraussetzung. Kunden von Starbucks assoziieren die Marke mit „Prestige“, „Luxus“, „Bequemlichkeit“, „Wertschätzung“, „Vertrauen“ und „Ruhe“.
Damit diese Assoziationen in der Psyche der Menschen geweckt werden macht Starbucks seine Marke auf vielfältige Weise erfahrbar. Vor allem sinnlich müssen die Eigenschaften der Marke übersetzt werden, um eine emotionale Beziehung seitens des Kunden entstehen zu lassen.
Das dunkle Grün im Starbucks Logo steht für Wohlstand und Reichtum. Die Dame inmitten des Logos wirkt traditionell und vertrauenswürdig. Ihr Lächeln und das wellenförmige Haar weichen die Ernsthaftigkeit der dunklen Farbe ein wenig auf.
Auch die Ladengestaltung ist von dunkelem grün geprägt, um sich inmitten des Trubels der Stadt wie in einer Höhle geschützt zu fühlen. Geborgenheit und Gemütlichkeit wird über das viele und warme Licht ausgedrückt, aber auch durch die Materialien der Möbel.
Die Kaffeehaus-Kette macht das Café zu einer Oase, um sich zurückziehen. Sowohl für Co-Worker als auch für Ruhe-Suchende. Ein dritter Platz zum Verweilen, zwischen zuhause und Arbeitsstätte.
Wertschätzung vermittelt die Marke auch beim Bestellprozess. Kunden werden nach ihrem Namen gefragt und freundlich aufgerufen, wenn ihr Kaffee fertig ist.
Beispiele für Maßnahmen, mit denen das Unternehmen seine Markenidentität unterstreicht, ziehen sich durch alle 4P´s.
Aus der Markenidentität von Starbucks wird schließlich auch klar, weshalb das Preisniveau hoch ist. Denn auch über die Preispolitik wird dem Kunden das Gefühl von Wert vermittelt.
Um dieses Bild von Wert und Exklusivität aufrechtzuerhalten, verzichtet das Unternehmen auch auf Kommunikationsmittel mit denen Massen angesprochen werden.
Denn Luxus-Güter leben hauptsächlich von Mundpropaganda und geben Menschen das Gefühl zu einer besonderen Minderheit zu gehören.
Starbucks gilt als eines von wenige Unternehmen, dass es geschafft hat mit „Mee-Too-Produkten“ zu einer globalen und starken Marke zu werden. Das Kaffeetrinken hat es von einer Nebensächlichkeit zu einer Aktivität mit viel Glanz gemacht. Dem Branding sei Dank.
Marktarealstrategie: Fokus auf Großstädte
Wer nach Kaffeehäusern von Starbucks sucht der wird feststellen, dass diese fast immer in den Großstädten dieser Welt zu finden sind. Und wenn es keine Großstädte sind, dann sind es Orte mit viel Trubel und Hektik. Dazu zählen Einkaufszentren, Flughäfen und Bahnhöfe.
Kleine Unternehmen müssen sich nur in wenigen Fällen mit einer Marktarealstrategie befassen. Bei Einzelhandelsunternehmen spielt der Standort eine hingegen eine wichtige Rolle für den Erfolg.
Durch eine Marktarealstrategie wird das Absatzgebiet festgelegt, das bearbeitet werden soll. Unter dem Absatzgebiet im Sinne der Marktarealstrategie zählen räumliche Märkte, also Länder, Regionen, Städte oder Dörfer.
Die Gründe in räumliche Märkte einzutreten oder diese zu meiden können vielfältig sein. Hohe Kosten, ein intensiver Wettbewerb oder fehlende Rechtssicherheit können Barrieren darstellen. Potentiale wie die Größe eines Marktes oder eine große Anzahl an Menschen, die zur Zielgruppe zählen stellen Anreize dar.
Starbucks gestaltet seine Marktarealstrategie sehr bewusst und systematisch aus.
Im Wesentlichen platziert es sich in den Großstädten dieser Welt und fokussiert sich speziell auf Einkaufspassagen, da sie Glanz und Glamour ausstrahlen, aber vor allem viel Kundschaft mitbringen.
Die Wahl von Großstädten ist auch deshalb gewählt, weil das Unternehmen besser als in Kleinstädten das Gefühl einer Oase mit entspannt-ruhiger Atmosphäre vermitteln kann. In Kleinstädten oder Dörfern, die ohnehin nicht allzu hektisch und laut sind, ist es schwerer diesen Nutzen zu vermitteln.
Im Großstadt-Dschungel wird Lärm und Ruhe durch die starken Kontraste deutlicher. Einerseits bieten die großen Schaufenster Schutz und andererseits wird der Kunde dazu eingeladen die Szenerie im Alltag der Großstädte zu genießen.
Was auch für die Großstädte, Einkaufsmeilen, Flughäfen und Einkaufszentren spricht ist das Aufkommen der Zielgruppe. Gutes Marketing spricht die Zielgruppe dort an wo sie vertreten ist, mit möglichst wenig Streuverlusten.
An den Flughäfen tummeln sich Unternehmensberater und in den Einkaufszentren shoppen Menschen höherer Einkommensgruppen.
Ein weiterer Vorteil, der sich aus der Präsenz in verschiedenen Ländern für Starbucks ergibt, ist die Streuung des Risikos. Denn auf wirtschaftliche Schwankungen innerhalb von Volkswirtschaften haben Unternehmen keinen Einfluss.
Ein Auftritt, beispielsweise allein auf dem US-Markt hätte zur Folge, dass die Marktposition des Unternehmens stark von einer einzigen nationalen Konjunktur abhängig wäre.
Franchise: Wachstum durch Kooperation
Das unternehmerische Risiko verteilt Starbucks auch über seine Strategie des Franchisings. Ein großer Anteil der Cafés gehören werden mittlerweile von selbstständigen Unternehmern geführt. Sie treten unter der Marke Starbucks auf und treiben die Expansion voran auf diese Weise voran.
Vorteile ergeben sich durch Franchising für beide Seiten. Der Franchisenehmer und profitiert vom Branding und zum exklusiven Zugang zu Produkten und Leistungen von Starbucks. Dafür zahlt der Franchsenehmer sowohl eine einmalige Eintrittsgebühr, aber auch laufende Gebühren die sich prozentual am Nettoumsatz orientierten.
Für Starbucks ergeben sich daraus zusätzliche Einnahmen. Einerseits durch die Gebühren, aber auch durch den Einkauf der Waren, die der selbstständige Unternehmer vertraglich vereinbart vom Franchise-Geber beziehen muss.
Im Grunde handelt sich beim Franchising um eine kluge Form der Arbeitsteilung. Unternehmen arbeiten partnerschaftlich zusammen und konzentrieren sich auf das was sie jeweils am besten können, um die Produktivität zu erhöhen. Der Franchisingnehmer konzentriert sich auf den Verkauf während Starbucks ihm die Mühe für Verwaltung und Werbung abnimmt.
Die Alternative dazu sind konzerneigene Cafés, die von angestellten Filialmanagern geführt werden. Durch das Festgehalt, das ein Filialmanager jedoch erhält, ist seine Motivation mehr zu verkaufen nicht so stark ausgeprägt wie ein selbstständiger Unternehmer, dessen Gehalt sich daran bemisst wie viel er verkauft.
Diversifikation: Fertigkaffee im Einzelhandel
Das Wirtschaftsmagazin Forbes veröffentlicht jährlich eine Liste der weltweit wertvollsten Marken. Für diese Aufstellung wird der Markenwert herangezogen. Durch unterschiedliche Methoden kann dieser monetäre Wert einer Marke berechnet werden.
Ein Markenwert ist allerdings vielmehr als eine Kennzahl mit denen Unternehmen in Listen ihre Stärke zum Ausdruck bringen. Die Kennzahl stellt für Unternehmen einen immateriellen Vermögenswert bzw. eine Ressource dar, der auf vielfältige Weise nutzenstiftend sein kann.
Sich mit neuen Produkten zu diversifizieren, stellt eine Möglichkeit dar, um das Potential einer starken Marke auszuschöpfen. Aus den Aktivitäten von Starbucks geht hervor, dass es eine Diversifikationsstrategie verfolgt.
Genau genommen diversifiziert sich das Unternehmen horizontal, indem es sein Geschäft auf der gleichen Wertschöpfungsstufe verbreitert.
Dies drück sich dadurch aus, dass Starbucks seit einigen Jahren auch verstärkt Produkte für den Einzelhandel herstellt. Kaffeebohnen, Kapseln und Fertigkaffee zählen zum Produktprogramm und können bei den meisten Supermärkten erworben werden.
Ohne vergleichsweise viel Werbung zu betreiben, profitieren die Produkte seit ihrer Einführung von der starken Marken unter der sie vertrieben werden. Starbucks ist bekannt und beliebt, und wer keine Lust hat ins Café zu gehen, kann sich das Starbucks-Gefühl nachhause holen, so das Markenversprechen.
Durch diesen Schritt gewinnt Starbucks zusätzliche und wichtige Käufergruppen hinzu. Denn spätestens seitdem es teure Kaffeevollautomaten auf dem Markt gibt, sollte klar sein, dass es eine große Gruppe an Käufern gibt, die sich guten Kaffee viel kosten lassen und diesen gerne in ihren eigenen vier Wänden genießen.
Zudem macht das Unternehmen, durch diese Marketingstrategie einen weiteren Schritt in den Massenmarkt. Preisbewusste Käufer, denen ein Besuch im Starbucks-Café zu teuer erscheint, haben somit auch die Chance das Gefühl von Prestige, Anerkennung und Wertschätzung zu erfahren.
Starbucks Marketingstrategie zusammengefasst
- Präferenzstrategie: Qualitäts- und Prozessorientierung
- Marktsegmentierung: Eroberung Italiens
- Markenmanagement: Drittes Zuhause
- Marktarealstrategie: Fokus auf Großstädte
- Franchise: Wachstum durch Kooperation
- Diversifikation: Fertigkaffee im Einzelhandel