Was ist eine Diversifikationsstrategie?
Dem aktuellen Produktportfolio werden neue Produkte hinzugefügt, die sich von den aktuellen Produkten unterscheiden. Mit diesen neuen Produkten sollen neue Märkte erschlossen werden. Neues Wachstum wird generiert und das unternehmerische Überleben wird durch die Streuung des Risikos gesichert.
Wann ist eine Diversifikation notwendig?
Gesättigte Märkte sind durch viele Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet. Das Produkt ist am Markt etabliert und hat eine große Bekanntheit erreicht.
Während das Marktwachstum in der Entwicklungsphase noch groß ist, wird der Konkurrenzkamp um Marktanteile, wegen eines abnehmendem Marktwachstums größter.
Um zu erkennen, wann der richtige Zeitpunkt für eine Diversifikation gekommen ist, muss der Produktlebenszyklus stetig berücksichtigt werden.
Welche Arten der Diversifikation gibt es?
Unternehmen haben die Möglichkeit sich horizontal, vertikal oder lateral zu diversifizieren. Die Bezeichnungen beziehen sich dabei auf die Marktstufe, auf die sich die Diversifikation bezieht.
Bei einer horizontalen Diversifikation nimmt ein Unternehmen neue Produkte auf, die auf derselben Marktstufe des aktuellen Produktprogramm stehen. Diese Art der Diversifikation kommt dem eigentlichen Geschäft bzw. Produkten noch am nächsten. Ein Händler von Mountainbikes, nimmt nun beispielsweise Lastenfahrräder in sein Angebot mit auf.
Im Gegensatz zur horizontalen Diversifikation begibt sich ein Unternehmen auf Geschäftsfelder, die dem aktuellen Geschäft hinsichtlich der Marktstufe vor oder nachgelagert sind. Ein Händler bietet Mountainbikes nunmehr nicht nur an, sondern produziert sie auch selbst. Die Zusammenarbeit mit Lieferanten wird somit hinfällig.
Vom eigentlichen Geschäft am entferntesten ist eine laterale Diversifikation. Ein Unternehmen nimmt durch diese Alternative im Rahmen seiner Diversifikationsstrategie Produkte auf, die auch im weiteren Sinne mit den eigentlichen Produkten nichts zu tun haben. Ein Händler von Mountainbikes eröffnet in der Nähe eine Bäckerei.
Beispiel für eine Diversifikationsstrategie
Aus „Ernas Bio-Laden“ ist in wenigen Jahren eine Supermarkt-Kette mit mehr als 1000 Filialen geworden. Obwohl die Nachfrage auf dem Markt gestiegen ist, wächst das Unternehmen kaum noch. Zu viele Anbieter tummeln sich nun nämlich auf dem Markt und der Kostendruck ist hoch.
Damit neues Wachstum generiert wird und das Überleben des Unternehemens gesichert ist entschließt sich „Ernas Bio-Laden“ für eine großangelegte Diversifikationsstrategie, die in den nächsten Jahren umgesetzt werden soll.
Bisher lag der Fokus des Unternehmens nur auf Bio-Produkten, allerdings hat es erkannt das die Nachfrage nach veganen Produkten rasant gestiegen ist. Aus diesem Grund sollen in den nächsten Jahren neue Läden entstehen, die unter dem Namen „Ernas vegan-Laden“ auftreten. Auf diese Weise diversifiziert sich das Unternehmen horizontal, da der Store auf derselben Marktstufe des bisherigen Angebots steht.
Als kleines Unternehmen, war das Unternehmen anfänglich von Produkten anderer Marken abhängig. Die finanziellen Ressourcen reichten noch nicht aus, um eigene Produkte herzustellen und zu vertreiben. Nun, da das Unternehmen gewachsen ist soll eine Eigenmarke mit dem Namen „Günstig & Gewissenhaft“ eingeführt werden.
Mit der Eigenmarke tritt das Unternehmen nicht mehr nur als Händler, sondern auch als Hersteller auf. Die Produktion ist dem eigentlichen Handel vorgelagert, sodass sich das Unternehmen damit vertikal diversifiziert hat.
Da das Unternehmen die Sorge hat, die Nachfrage nach Bio-Produkten und veganen Produkten könnten abnehmen möchte es sein Risiko streuen. Es begibt sich auf ein Geschäftsfeld, das mit den aktuellen Produkten in keinem Zusammenhang stehen.
Kurzerhand entscheidet sich das Unternehmen Mietwohnungen auf den Flachdächern der 1000 Supermärkte bauen zu lassen, die in den nächsten 5 Jahren fertiggestellt sein sollen. Die Mieteinnahmen sollen Verluste aus dem Lebensmittelgeschäft ausgleichen.