Gefühlt gibt es kaum etwas, das sich nicht damit bauen lässt. Von einfach bis schwierig. Sogar Erwachsene haben noch Spaß daran.
Generationen sind bereits mit den bunten Steinen aufgewachsen. Und wer damit aufgewachsen ist, führt auch seine Kinder zu den Spielzeugen von Lego.
Lego ist Kult, und das seit Jahrzehnten. Obwohl es viele und günstigere Anbieter der bunten Steine gibt, kann das Unternehmen auf eine große Fan-Gemeinde blicken.
Warum nur Lego im Vergleich zu Wettbewerbern diesen Ruhm genießt, verdeutlicht seine Marketingstrategie.
Echte Lego-Fans erfreuen sich ihr leben lang an den bunten Steinen, die auch als Bricks bezeichnet werden. Womit, wenn nicht mit Lego-Steinen kann man sich fokussiert einer einzigen Sache hingeben?
Und wer sagt schon „Klemmbausteine“? Denn so müsste es eigentlich heißen, wenn von diesem Spielzeug die Rede ist.
Das sagt aber kaum jemand, denn „Lego-Steine“ sind zum Gattungsbegriff für alle Klemmbausteine jeglicher Anbieter geworden. Was Ikea also für die Schweden ist, ist Lego für die Dänen.
In der Weltzentrale im dänischen Billund, verschreiben sich 2000 Mitarbeiter der Mission Lego-Produkte zum Spielen und Lernen zu entwickeln.
Marktdurchdringung: Spaß für Ältere
Lego erschließt alle Potentiale des Spielwaren-Marktes in dem es verschiedene Kundensegmente anspricht. Obwohl damals sowie heute im Kern Kinder zur Zielgruppe zählen erfreut sich auch ein großer Anteil an Erwachsenen an den Produkten des Konzerns.
Lego macht sich diese Erkenntnisse zunutze, indem es seine Marketing-Ansprache nicht mehr nur auf Kinder richtet. Im Sortiment spiegelt sich dies insofern wider, als das Sets mit leichten bis schwierigen Komplexitätsgraden angeboten werden.
Die Sets für Kleinkinder sind noch eher bunt, groß und einfach gehalten. Dagegen ist bei den Sets für Erwachsene schon mehr Feinmotorik und Beharrlichkeit beim Aufbau erforderlich.
Um den Markt mit Lego-Produkten zu durchdringen, nimmt sich das Unternehmen auch den verschiedenen Interessen von Menschen an. Das Produktangebot lässt sich nicht nur nach Altersstufen, sondern auch nach Themenwelten filtern.
Wer sich für Architektur interessiert greift zum Modell des weißen Hauses mit 1500 Einzelteilen. Menschen mit einer Affinität zu schnellen Autos werden vom Lamborghini Urus oder Ferrari F8 in Kleinformat fasziniert sein.
Durch diese Ausweitung seiner Zielgruppe auf neue Käufergruppen schafft es das Unternehmen das Potential des Spielwarenmarktes stärker auszuschöpfen.
Da auch Erwachsene durch die Produktvielfalt nicht auf den Spaß ihrer Kindheit verzichten müssen, erhöht sich hierdurch zudem die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch ihren Kindern die Produkte der Marke Lego kaufen werden.
Marktentwicklung: Lego als Lernkonzept
Im Gegensatz zu Kindern, sehen Eltern in Lego auch einen pädagogischen Nutzen in den Produkten. Sie fördern die Kreativität, die Fantasie, das Vorstellungsvermögen und die Feinmotorik von Kindern.
Diese Erkenntnis hat Lego genutzt, um nicht mehr nur auf dem Markt für Spielwaren zu konkurrieren, sondern auch auf dem Markt für Lernkonzepte.
Mit der Serie Lego Education richtet sich das Unternehmen gezielt an Bildungseinrichtungen. Mit dem Lernsystem aus Legosteinen- und Figuren sollen Kindergarten-Kinder und Schüler frühzeitig für MINT-Themen begeistert werden.
Durch eine leichte Modifikation seiner Kernprodukte schafft es Lego mit dieser Strategie sich auf einen funktionalen Zusatzmarkt zu begeben und außerhalb des B2C-Geschäfts Bildungseinrichtungen ins Visier zu nehmen.
Zusätzlich wird der Markenkern von Lego positiv beeinflusst, da der pädagogische Nutzen in der Marke bestärkt wird. Das fördert nämlich auch die Bereitschaft von Eltern, die teilweise hohen Preise für Lego-Sets, zu bezahlen.
Kundenbindung: Storys & Community
In einer Zeit, in der die Existenz- und Sicherheitsbedürfnisse der Menschen weitestgehend gedeckt sind geht es verstärkt um emotionale und soziale Bedürfnisse.
Geschichten und Beziehungen rücken in den Vordergrund, statt trister Warenpräsentation und reinem Produktverkauf.
Wer auf den digitalen-Media-Kanälen von Lego surft, stellt schnell fest: Lego verkauft Geschichten und Zugehörigkeit.
Nicht nur das Produkt, sondern auch die Geschichte steht im Vordergrund und ist daher ein wichtiger Teil der Vermarktung.
In einigen Beiträgen lenkt das Unternehmen seine junge Anhängerschaft auf einen Bereich ihrer Webseite auf dem Online-Games von Lego gespielt werden können.
Das kostenlose Online-Spiel entspringt keinesfalls einem selbstlosen Gedanken des Unternehmens. Vielmehr werden Kinder hierdurch früh an das Unternehmen gebunden und sprechen unter Freunden über die Geschichten, die sie erlebt haben.
Für Lego bedeutet das: Kostenlose Werbung durch Mundpropaganda und eine frühe emotionale Bindung zur Marke bereits in der Kindheit.
Neben dem Storytelling ist Lego sehr darauf bedacht, Interaktion mit und unter den Lego-Fans herzustellen. Mit der App „Lego Life“ können sich Kinder vernetzen, gemeinsam an Challenges teilnehmen oder ihre Lego-Bauten als Bild hochladen und bewerten lassen.
Noch stärker kommt der Community- und Interaktionsgedanke in einem Unterbereich der Webseite, „Lego IDEAS“ zum Vorschein. Auch dort können Fans ihre selbst erschaffenen und einzigartigen Lego-Kreationen als Bild veröffentlichen.
Lego hat sich dazu verpflichtet Kreationen mit mehr als 10.000 Likes der Community zu betrachten und sich mit dem Entwickler in Verbindung zu setzen. Sollte es zu einer Serienanfertigung kommen erhält der Entwickler eine Provision in Höhe von 1% des Nettoumsatzes.
Mit der Plattform schafft es Lego seine Fans bereits bei der Produktentwicklung teilnehmen zu lassen. Gleichzeitig nehmen die Fans dem Unternehmen Arbeit ab, da sich Lego die Kosten für Produktentwicklung spart.
Und auch die Markteinführung eines neuen Sets wird gleich von den Käufen der Community befeuert, die bereits auf der Ideas-Plattform mit dem Produkt „beworben“ wurden.
Mit seinem geschickten Storytelling und seiner Community-Infrastruktur, gelingt es Lego seine Akquisitionskosten gering zu halten. Denn Kunden die einmal gewonnen wurden, werden in die Community integriert und gehen nicht so schnell zur Konkurrenz.
Markenmanagement: Kino & Videospiele
Wenn wir an Lego denken, dann sehen wir knallige Farben und Gesichter von Figuren. In der Natur der Produkte des Lego-Konzerns steckt also bereits einiges das sich für gutes Markenmanagement nutzen lässt.
Die verschiedenen Farben springen dem Betrachter als Reize sofort ins Gesicht und schaffen es Aufmerksamkeit zu erregen.
Anstatt die Marke Lego allein und mit eigenen Ressourcen zu Bekanntheit und Beliebtheit zu verhelfen, lässt sich der Lego-Konzern daher von anderen Unternehmen unter die Arme greifen.
Gemeint ist die Vergabe von Lizenzen, die bei Lego seit Jahren ein wichtiger Teil des Markenmanagements ist. Andere Unternehmen fragen die Nutzung der markenrechtlich geschützten Marke Lego für ihre Zwecke an.
Natürlich gegen ein Entgelt, das Lego im Gegenzug erhält. Mit gar keinem bis wenig Aufwand erzielt Lego hierdurch zusätzliche Einnahmen.
Zu den Lizenznehmern zählen etwa Filmemacher und Spieleentwickler. Der 2014 erschienene Film „The Lego Movie“ war so erfolgreich, dass prompt 2019 der zweite Film in den Kinos folgte.
Mindestens genauso beliebt sind die Videospiele, die es in vielfältigen Ausführungen und für alle bekannten Konsolen zu kaufen gibt.
Die Vergabe von Lizenzen ist von Lego im Sinne des Markenmanagement klug gewählt. Zwar verdient Lego unmittelbar durch Lizenzeinnahmen, allerdings macht dies nur 1% des Konzernumsatzes aus.
Viel wichtiger ist, dass sich die Lego-Figuren hervorragend für Filme und Videospiele eignen. So wird die Marke Lego nicht nur über die Produkte und klassische Werbung, sondern auch über die Bildschirme erreicht.
Aus der Vergabe von Lizenzen ergeben sich für Lego mehrere Vorteile. Kurzfristig profitiert Lego durch Lizenzgebühren und zusätzliche Verkäufe, die durch Filme und Spiele befeuert werden und langfristig durch die Erhöhung des Markenwerts und der Markenbindung.
Erlebnismarketing: Legoland-Parks
Echte Lego-Fans aus aller Welt pilgern in ihrem Leben mindestens einmal zu einem der zehn Legoland-Themenparks, die es weltweit gibt.
Zu bestaunen gibt es dort Sehenswürdigkeiten im Lego-Format, wie beispielsweise das Schloss Neuschwanstein, eines von Deutschlands beliebtesten Sehenswürdigkeiten.
Nachdem sich der Lego Konzern 2005 in finanziellen Schwierigkeiten sah, wurden die Parks kurzerhand verkauft. Der Fokus sollte wieder verstärkt auf den bunten Steinen liegen, hieß es damals.
Durch den Überfluss und intensiven Wettbewerb unter Marken ist das Erlebnismarketing in den letzten Jahren jedoch zunehmend in den Vordergrund gerückt.
Marken müssen erlebbar sein, um in der Psyche der Menschen als einzigartiges Konstrukt verankert und schließlich bevorzugt gekauft zu werden.
Das hat auch Lego in den letzten Jahren erkannt und mit dem Rückkauf der Legolands eine strategische Entscheidung getroffen.
Denn die Themenparks werden hauptsächlich von Familien mit Kindern besucht. Auf Familien, die den Besuch als positive Erlebnis im kollektiven Gedächtnis verankern, hat der Besuch nachhaltigen Einfluss.
Sie erzählen sich langfristig vom Erlebten und verknüpfen die Familienaktivität mit der Marke Lego. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass beim nächsten Spielzeugeinkauf zu Lego-Produkten gegriffen wird.
Zwar lässt sich mit den Themenparks als isolierte Einheit nicht viel Geld verdienen, allerdings sind sie neben Filmen und Videospielen, wichtige Pfeiler im Erlebnismarketing. Das zusammen kurbelt die Umsätze für die Klemmbausteine an.
Wachstum: Stores & Fokus auf China
Wenn es eine Auszeichnung für die beste Ladengestaltung gäbe, dann ginge dieser wahrscheinlich an Lego.
Nüchtern betrachtet ist das Ladenkonzept nicht neu. Dennoch sticht ein Lego-Store beim Bummeln durch die Einkaufspassage sofort ins Auge.
Die dominierenden und reizvollen Farben sind exzellent aufeinander abgestimmt. Mit Betreten des Stores stellt man außerdem fest: Lego ist detailverliebt und das zieht sich durch die gesamte Gestaltung am Point of Sale.
Selbst die Deckenleuchten sind als Röhren angeordnet, angelehnt an die Röhren auf der Rückseite eines Legosteins. Wenn Erwachsene bereits begeistert sind, dann sind es die Kleinen erst recht.
Während andere Unternehmen aus dem stationären Handel flüchten, baut Lego die Anzahl seiner Stores aus. Damit schlägt das dänische Unternehmen abermals zwei Fliegen mit einer Klappe.
Einerseits sind die Stores Distributionskanal und Showroom, andererseits ist es ein Ort des Erlebens. Möglich wird die stationäre Präsenz durch die Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Sets kosten bis zu mehrere hundert Euro, und in Kombination mit einer kleinen Ladenfläche können die Kosten für Miete und Personal auf diese Weise gedeckt werden.
Der Ausbau von Stores in den Einkaufspassagen großer Städte bietet zusätzliche Wachstumschancen und macht das Unternehmen in der Distribution seiner Waren unabhängiger von anderen Einzelhändlern.
Auffallend ist in jüngerer Zeit, dass die meisten Stores in China eröffnet werden. Der Fokus auf China ist eine weitere wichtige Strategiekomponente im Marketing von Lego.
Vom zunehmenden Wohlstand im „Reich der Mitte“ möchte auch Lego profitieren und hat daher erst kürzlich seinen chinesischen Flagship-Store in Hangzhou eröffnet.
Marketingstrategie zusammengefasst
- Marktdurchdringung: Spaß für Groß und Klein
- Marktentwicklung: Lego als Lernkonzept
- Kundenbindung: Storytelling und Community
- Markenmanagement: Vergabe von Lizenzen
- Erlebnismarketing: Legoland-Parks
- Wachstum: Ausbau von Store und Fokus auf China