Wie aus dem Nichts haben drei junge Unternehmer innerhalb von wenigen Jahren das größte Fernbusnetz in Europa aufgebaut.
Die Geschichte des seinerzeit kleinen Start-ups mit nur wenigen Fernbus-Verbindungen geht noch immer unaufhaltsam weiter.
Heute konzentriert sich Flixmobility nicht mehr nur auf die Straße, sondern auch auf die Beförderung von Passagieren auf der Schiene.
Einst von Konkurrenten belächelt, ist das Unternehmen mit 1500 Mitarbeitern zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten geworden.
Aller Anfang ist schwer, und doch spielte eine Gesetzesänderung den jungen Unternehmern im Jahr 2012 in die Hände. Bis dato war der Betrieb von Fernbus-Verbindungen, zum Schutz der Deutschen Bahn stark reguliert.
Mit der Lockerung des Personenbeförderungsgesetztes konnte sich der Fernbus-Markt schließlich entwickeln. Als einer der ersten Unternehmen positionierte sich FlixBus, damals noch unter dem Namen Globus auf dem Markt.
Bei seinem Markteintritt profitierte FlixBus besonders von den technologischen-, ökonomischen und demographischen Rahmenbedingungen in Deutschland.
Denn zu jener Zeit, im Jahr 2012 besaß bereits die Mehrheit der Bevölkerung über Smartphones und mobiles Internet. Zudem ist die Bevölkerung im internationalen Vergleich mit einer hohen Kaufkraft pro Kopf ausgestattet.
Lukrativ erschien der deutsche Markt auch aufgrund der dichten Besiedlung Deutschlands.
Durch die hohe Anzahl an nahbeieinander liegenden Großstädten, können mehr Passagiere befördert werden als beispielsweise in den USA, dass vergleichsweise dünn besiedelt ist. Mehr Passagiere bedeutet dann, mehr Umsatz pro durchschnittlich gefahrenen Kilometer.
Marktsegmentierung: Junge & Grüne
Von den einst vielen Fernbus-Anbietern blieb lediglich FlixBus als namhafter Anbieter übrig. Zu umkämpft war der Fernbus-Markt.
Wer glaubt das sich Flixmobility auf dieser Position ausruhen könnt der irrt. Denn der eigentliche Markt auf dem gekämpft wird, ist der übergeordnete Markt für Personenbeförderungen.
Das ergibt Sinn, denn schließlich schauen sich Menschen nach verschiedenen Mobilitätsmöglichkeiten um, wenn sie von A nach B kommen möchten. Meist unabhängig vom Verkehrsmittel.
Auf diesem übergeordneten Markt konkurriert FlixBus mit Bahn- und Mietwagen-Unternehmen. Aber auch Airlines die Kurzstrecken anbieten und Mitfahrzentralen wie BlaBlaCar zählen hierzu.
FlixBus hat den Markt daher segmentiert. Statt sich auf alle zu Käufergruppen zu konzentrieren, fokussiert sich Flixmobility auf preisbewusste Käufer, sowie Käufer die Wert auf ein Fortbewegungsmittel mit einer vergleichsweise niedrigen Co2-Bilanz legen, sagen wir „grüne Käufer„.
Für die günstigen Preise nimmt die Zielgruppe auch längere Fahrtwege in Kauf. Für die Strecke Bonn – Stuttgart müssen 8 Stunden eingeplant werden. Das geht bei der deutschen Bahn schneller, aber eben zu einem höheren Ticketpreis.
Niedrigpreisstrategie: Sparen wo es geht
Mit dem Aufkauf anderer Fernbus-Unternehmen hat FlixBus vorerst sein unternehmerisches Überleben gesichert. Der Kostendruck wurde durch Übernahmen, aber auch durch die Realisierung von Skaleneffekten reduziert werden.
Mit dem Kundenstamm der Konkurrenz werden die hohen Marketingkosten auf eine größere Anzahl von Passagieren verteilt, sodass der niedrige Ticketpreis für den einzelnen gehalten bzw. gesenkt werden kann.
Aus den Aktivitäten des Unternehmens geht klar hervor, dass FlixBus eine Niedrigpreisstrategie verfolgt. Das setzt Kostenführerschaft voraus, und erklärt warum Flixmobility anderer Wettbewerber aufkauft. Aber auch auf anderen Ebenen hält das Unternehmen seine Kosten niedrig.
Statt eigene Busse und Züge zu kaufen, macht es sich die Ressourcen von Subunternehmen zu nutze. FlixBus tritt daher lediglich als Vermittler auf, und kann sich so größtenteils der Verantwortung für Arbeitsbedingungen und Lohnhöhe der Fahrer entziehen. Auf diesem Wege werden Kapital- und Personalkosten niedrig gehalten.
Mit niedrigen Preisen positioniert sich FlixBus auf einem Markt, der im Wesentlichen durch die Höhe des Preises und der Beförderungsdauer entschieden wird. Die Niedrigpreisstrategie erklärt weshalb Flixmobility seine Marketinginstrumente auf die Preise ausrichtet.
In der Produktpolitik fällt auf, dass nicht alle möglichen Verbindungen es in das Angebot von Flixmobility schaffen. Attraktiv sind Verbindungen, für die das Unternehmen eine gute Auslastung seiner Busse und Bahnen prognostiziert.
Dazu zählen meist Verbindungen, die von der Konkurrenz kaum angeboten werden oder Verbindungen zwischen Millionen-Städten wie die von Köln nach Hamburg.
Dabei spielt auch das Transportmittel eine wichtige Rolle. Busse haben weniger Sitzplätze und sind schneller ausgelastet, weshalb sie sich auch für die Verbindung von Städten anbieten, die näher beieinander liegen.
Züge hingegen sind erst durch eine große Anzahl an Passagieren komplett gefüllt. Und da es nur wenige Metropolen gibt, die das Potential haben eine hohe Auslastung der Züge zu erreichen erklärt dies, weshalb das Angebot von FlixTrain im Vergleich zu FlixBus noch mager ist.
Die Kommunikationspolitik ist von dem permanenten Verweis auf die niedrigen Preise des Unternehmens geprägt. So wserden qualitative Aspekte in der Werbung kaum beworben, der Preis steht im Fokus.
Schlussendlich werden die Kunden durch die Preise angelockt, und nicht selten findet der Kunde bei vielen Verbindungen Preise vor, mit denen das Unternehmen wirbt. Das Unternehmen hält sein Versprechen und wirkt glaubwürdig.
Das Preissystem arbeitet in Echtzeit und bietet erste Tickets häufig zum Preis von 9,99€ an. Wenige verbleibende Tickets werden dann für einen höheren Preis angeboten, die verglichen mit Preisen der Konkurrenz insgesamt immer noch auf einem niedrigen Preisniveau liegen.
Flixmobility kämpft mit harten Bandagen, vor allen Dingen über den Preis. Um seine Positionierung auf dem Markt zu sichern, hält es die Kosten in verschiedenen Bereichen auf einem Minimum.
Die Niedrigpreisstrategie ist seitjeher ein zentraler Bestandteil der Marketingstrategie. Dass das Unternehmen von dieser Strategiealternative abweicht, ist auf absehbare Zeit unrealistisch.
Präferenzstrategie: Fokus auf Prozesse
Obwohl von Komfort im engeren Sinne bei Flixmobility nicht die Rede sein kann, hat das Unternehmen einige Schwachstellen im Angebot der Konkurrenz analysiert und sich durch kostengünstige Maßnahmen von der Konkurrenz differenziert.
Dazu zählt beispielsweise mehr Beinfreiheit, verstellbare Rückenlehnen und seitlich verstellbare Sitze. Was es bei Mitfahrzentralen außerdem nicht, und der Deutschen Bahn bisher fast nur in den ICEs gibt, hat FlixBus schon lange in all seinen Bussen: Gratis WLAN.
Für Erwachsene mittleren Alters und hohem mobilen Datenvolumen mag dies im Jahr 2021 wie eine Kleinigkeit klingen, für die junge Zielgruppe an, die sich das preisgünstige Angebot von FlixBus jedoch richtet, ist dies ein wichtiger Aspekt.
Auf der Kostenseite sind diese Maßnahmen, verglichen mit anderen Kostenpositionen, nur Peanuts. Auf der Kundenseite schafft dies jedoch einen zusätzlichen Wert, der dazu führt, dass Kunden das Angebot von FlixBus gegenüber der Konkurrenz präferieren.
Besonders zu erwähnen ist auch die nutzerfreundliche App von FlixBus, durch die der Kunde einfach zu seinen Tickets gelangt.
Grundsätzlich gibt es verschiedene Nutzenarten die durch Inanspruchnahme eines Produkts oder einer Dienstleistung realisiert werden können.
Während der Grundnutzen, wie der Begriff es vermuten lässt, das mindeste ist was ein Kunde erwartet, müssen sich Unternehmen insbesondere der Gestaltung des Zusatznutzens annehmen, um sich zu differenzieren.
Bei FlixBus liegt der Grundnutzen bei der Beförderung seiner Kunden von A nach B. Die Beförderung vollzieht das Unternehmen auf eine günstige (ökonomischer Zusatznutzen) und komfortable (funktionaler Zusatznutzen) Art und Weise.
Im Vergleich zu Konkurrenzunternehmen wie der Deutschen Bahn werden die Kunden mithilfe der nutzerfreundlichen App einfach durch den Buchungsprozess geführt. Angefangen vom Ticketkauf bis hin zum Einstieg in das Beförderungsmittel.
Bei der Deutschen Bahn sieht die Suchmaske veraltet aus. Und auch insgesamt macht es den Anschein, als möchte das Unternehmen neue Kunden lieber vergraulen als gewinnen. Der Buchungsprozess geht nur zäh voran, und man fühlt sich als Kunde mit manchen Fragen allein.
Hierin spiegelt sich der prozessbezogene Zusatznutzen wider. Zwar sind die Fahrtzeiten bei FlixBus häufig länger als bei der Bahn, dafür ist der Buchungsaufwand bzw. der kognitive Aufwand geringer für die Kunden.
Die App ist schnell, übersichtlich und Extras wie eine Sitzplatzreservierung lassen sich auf einfache Weise hinzufügen. Kurzum: Der Kunde spart sich stress.
Der Buchungsvorgang geht wesentlich einfacher vonstatten und stellt damit einen zentralen Wettbewerbsvorteil dar. Zwar lassen sich Tickets für FlixBus und Flitxtrain auch über die Webseite am PC buchen.
Für die junge Zielgruppe ist eine gut funktionierende App allerdings eine Selbstverständlichkeit.
Deshalb stellt die App den zentralen Distributionskanal, über dem die Leistungen des Unternehmens auf dem Absatzmarkt vertrieben werden.
Durch die Auslagerung des Betriebes der Busse und Bahnen sollen einerseits Kosten niedrig gehalten werden, und andererseits der Fokus für die Kernkompetenz des Unternehmens gestärkt werden.
Schließlich versteht sich Flixmobility mit seinen 1500 Mitarbeitern in erster Linie als Vermittler mit herausragender IT-Kompetenz. Damit ausgestattet fokussiert es sich hauptsächlich auf reibungslose Prozesse, die sich insbesondere im einfachen Buchungsvorgang widerspiegeln.
Diese Prozessorientierung, zusammen mit dem Komfort und den Services führt dazu, dass Kunden das Angebot des Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern präferiert.
Marktarealstrategie: Expansion in die USA
Die deutschen Flixmobility-Gründer haben sich für den Markteintritt auf Deutschland fokussiert. Als die finanziellen Ressourcen des damaligen Start-Ups und die Anzahl der Mitarbeiter gering war, hat sich die Entscheidung als richtig herausgestellt.
Mit der Rechtslage in ihrer Heimat waren die Gründer vertrauter und das dichtbesiedelte Deutschland bot sich gut an um ein effizientes Netz an Verbindungen zu schaffen.
Die Alternative wäre der Eintritt in gleich mehreren Ländern gewesen. Nur hätte das Unternehmen dann mehr Kapital aufnehmen müssen, und auch das unternehmerische Risiko wäre wesentlich größer.
Stattdessen geht das Unternehmen beim Timing bedacht vor und verfolgt eine „Sprinkler-Strategie“, indem es räumliche Märkte erst sichert bevor es sich auf neue begibt.
Durch die sukzessive Erschließung neuer Märkte schafft es neue finanzielle Spielräume, durch die der Eintritt in neue Märkte risikoärmer gelingen soll.
Nachdem sich das Unternehmen in Europa zu einem Big-Player entwickelt hat, war es nur logisch weiteres Wachstum durch den Eintritt auf dem US-Markt zu erzielen. Seit 2018 expandiert FlixBus daher in die USA.
Mit der Übernahme vom Greyhound, dass bereits seit 1914 in den Vereinigten Staaten operiert, hat sich Flixmobility 2021 die Position des Marktführers in den USA gesichert.
Greyhound kämpfte in den USA mit sinkenden Passagierzahlen, und genoss keinen guten Ruf.
Dennoch erhofft sich Flixmobility durch das Streckennetz von Greyhound, gepaart mit der Vermittlungs- und Vermarktungskompetenz von Flixmobillity eine Wiederbelebung des Geschäfts.
Sicher sind die USA insgesamt dünn besiedelt, dennoch weisen die Ost- und Westküste viele Großstädte auf die nah beieinander liegen und für die Integration ins Streckennetz von Flixmobility attraktiv sind.
Zudem gestaltet sich die Expansion auf neue räumliche Märkte, im Zeitalter der Digitalisierung einfacher und schneller.
Während Beförderungsunternehmen vor dem Internet-Zeitalter erst ein Netz an Ticketshops aufbauen, oder die Fahrer den Verkauf vornehmen mussten, geht mit dem Smartphone in der Tasche alles besser.
Denn obwohl die Kosten, die Flixmobility für die Vermarktung seines Angebots und insbesondere seiner App in den USA aufbringen muss nicht zu unterschätzen sind, entstehen keine weiteren Fixkosten wie Miet- oder Personalkosten, nachdem die App erstmal installiert wurde.
Die Marktarealstrategie von Flixmobility ist davon geprägt, dass es sich nur schrittweise auf neue Märkte begibt. Dafür sichert das Unternehmen mit der zunehmenden Ausdehnung seinen Fortbestand.
In den USA liegt Potential für großes Wachstum. Zudem macht es sich durch seine sodann gewonnen Größe noch resistenter gegen Wettbewerber in Europa.
Markenmanagement: David gegen Goliath
Zentraler Bestandteil des Markenmanagements von Unternehmen ist die Markenarchitektur. Also die Frage unter welchem Markennamen geführt, oder in welcher Beziehung Marken eines Unternehmens zueinanderstehen sollen.
FlixBus tritt bisher in allen Ländern unter dem einheitlichen Markennamen FlixBus auf, mit Ausnahme in der Türkei. Das liegt daran, dass in den meisten Ländern noch keine namenhaften und bekannten Marken im Fernbusmarkt vertreten waren.
In der Türkei hingegen genoss das Traditionsunternehmen Kamil Koc nicht nur Bekanntheit, sondern auch Beliebtheit.
Mit der Übernahme des Unternehmens hat FlixBus den Namen beibehalten. Der Vorteil: FlixBus spart sich hohe Vermarktungskosten, die mit dem Aufbau eines neuen Markennamens einhergehen würden.
In den USA hingegen dürfte FlixBus, den Markennamen Greyhound, der für das aufgekaufte Unternehmen steht, schwinden lassen. Greyhound, so heißt auch eine Hunderasse.
Und weil die Bekanntheit des Busunternehmens Greyhound zwar groß ist, das Image aber schlecht, wird das Unternehmen von den US-Amerikanern als „dreckiger Hund“ bezeichnet.
Das schlechte Image von Greyhound könnte Kunden weiterhin auf Abstand halten, auch wenn FlixBus eine Nutzensteigerung erzielen würde.
Mit dem einheitlichen Markenauftritt FlixBus als strategische Entscheidung des Markenmanagements unterstreicht FlixBus seine globalen Ambitionen.
Gleichzeitig zahlt es durch alle Kommunikationsmaßnahmen, über Ländergrenzen hinweg, auf den Markenwert ein. So bleiben die Kosten niedrig, da sich die Führung unterschiedlicher Marken in einem eigenen Auftritt widerspiegeln müsste.
Und obwohl FlixBus seine markenpolitischen Instrumente auf den Preis konzentriert, kann sich das Markenmanagement, auch abgesehen der Markenarchitektur sehen lassen.
Die grüne Farbe, die fast die kompletten Busse bedeckt, haben sich im Gedächtnis der Kunden eingebrannt. Was die deutsche Telekom mit Magenta geschafft hat, versucht FlixBus mit der Farbe Grün.
Über diese Farbe weist das Unternehmen auf seinen umweltfreundlichen Charakter hin. Statt sich nur auf seine billigen Preise reduzieren zu lassen, schafft es Flixmobility auf diese Weise mit Umweltfreundlichkeit und Sympathie assoziiert zu werden.
Im Ergebnis führt dies dazu, dass die junge Zielgruppe gerne im Bekanntenkreis darüber spricht ein günstiges Ticket von Köln nach Hamburg erworben zu haben.
Das Schnäppchen wird als Erfolg beworben, und das umweltfreundliche Verkehrsmittel als Ausdruck für Umweltbewusstsein.
Zudem stellt sich der Kunde dadurch auf die Seite des „Underdogs“, bzw. des Davids‘ der gegen den übermächtigen Goliath kämpft. In diesem Fall gegen die deutsche Bahn, die noch immer mehr als 90% Marktanteil auf dem Markt für Personenbeförderungen erzielen.
Das Narrativ „David gegen Goliath“ ist zumindest in Deutschland bereits Teil der Markenidentiät und des Markenimages von Flixmobility, dass von dem Unternehmen selbst angetrieben wurde.
Mehrmals und seit Jahren kritisiert Flixmobility den unfairen Wettbewerb, der von der deutschen Bahn ausgeht. Der Kritik folgten etliche Klagen, die häufig vor Gericht landeten.
Mit seinem Markenmanagement hat FlixBus es geschafft nicht nur als Ramschunternehmen assoziiert zu werden, dessen Nutzung als Kunde schambehaftet wäre.
Stattdessen hat es eine gute Balance zu anderen positiv besetzten Markenelementen und -Assoziationen geschaffen und bedient das Narrativ des kleinen Underdogs, auf dessen Seite man sich als Kunde im Kampf gegen die „unfaire“ Deutsche Bahn gerne begibt.
Flixmobility trifft den Zeitgeist, in einer Welt in der man ständig virtuell aber auch real mit Menschen vernetzt sein möchte.
Junge Menschen möchten reisen, und sehen Mobilität schon fast als Grundrecht. Sie haben wenig Geld, aber viel Zeit. Flixmobility erscheint ihnen daher als bessere Alternative zur deutschen Bahn.
Flixmobility’s Marketingstrategie zusammengefasst
- Marktsegmentierungsstrategie
- Grüne und preisbewusste Käufer
- Niedrigpreisstrategie
- Arbeit mit Subunternehmern
- Effizientes Streckennetz
- Echtzeit-Preissystem
- Unternehmensaufkäufe
- Präferenzstrategie
- Komfortmerkmale: WLAN, Verstellbare Sitze, Gepäck
- Fokus aus prozessbezogenen Zusatznutzen
- Geringer Buchungsaufwand per App
- Marktarealstrategie
- Sukzessive Erschließung von räumlichen Märkten
- Expansion in die USA
- Markenmanagement
- Einheitlicher Markenauftritt