Was ist der Kundennutzen?
Zum Kundennutzen im engeren Sinne zählen Werte, die aus dem Erwerb, Gebrauch oder Verbrauch von Produkten bzw. Dienstleistungen hervorgehen. Die Frage darüber, ob und welcher Nutzen aus einem Produkt resultiert ist subjektiv und wird von jedem Kunden selbst entschieden.
Damit ein Kunde eine Beurteilung darüber treffen kann, ob für ihn ein Nutzen aus einem Produkt hervorgeht, wird vorausgesetzt, dass der Nutzen eines Produkts vom Kunden wahrgenommen wird.
Um die Bedeutung des Kundennutzens zu verstehen, ist es wichtig zu wissen wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Die Wirtschaft geht davon aus, dass Kunden bei Kaufentscheidungen als Nutzenmaximierer handeln.
Die Annahme ist, dass Menschen bei einer Auswahl zwischen mehreren Produkten sich immer für das Produkt entscheiden, dass ihnen bei gleichen Kosten den höchsten Nutzen stiftet.
Wer also die Wahl zwischen zwei Stühlen hat, die beide gleich viel kosten, wird sich für jenen entscheiden auf dem er nicht nur sitzen kann (Grundnutzen), sondern der im Vergleich zum anderen Stuhl auch schön ist (Zusatznutzen)
Unternehmen sollten daher den Wettbewerb und die Bedürfnisse der Zielgruppe im Blick haben. Fundierte Analysen bringen dann Aufschluss darüber wie die eigenen Produkte gestaltet werden müssen, um unter gleichartigen Produkten der Konkurrenz von der Zielgruppe präferiert zu werden.
Wichtig zu wissen ist auch, dass sich der Kundennutzen nicht allein aus dem Produkt ergeben muss. Der Kundennutzen kann sich aus der Ladengestaltung, dem Service oder der Marke ergeben.
Obwohl sich die Produkte von Unternehmen A hinsichtlich Kosten und der Nutzen nicht von der Konkurrenz entscheiden, könnte ein Kunde sich dennoch für die Produkte von Unternehmen A entscheiden, da ihm die bekannte Marke einen zusätzlichen emotionalen Nutzen stiftet.
Welche Nutzenarten gibt es?
Grundnutzen
Der Grundnutzen muss bei jedem Produkt zwingend gegeben sein, denn dieser bezieht sich auf die Kernfunktion des Produkts. Diese Nutzenart wird vom Kunden vorrausgesetzt und stellt das mindeste an Nutzen dar, was aus dem Produkt hervorgehen muss.
Bei einem Trinkglas liegt der Grundnutzen darin, aus dem Gefäß trinken zu können. Wiederum stellt das Fahren, also die Möglichkeit von A nach B zu kommen beim Auto den Grundnutzen dar.
Fehlt der Grundnutzen, dann ist der Kunde unzufrieden, auch dann, wenn das Produkt über verschiedene Zusatznutzen verfügt.
Da so gut wie alle Produkte, die heute verkauft werden zumindest den Grundnutzen stiften, ist der Zusatznutzen umso wichtiger. Denn über den Zusatznutzen lassen sich die Produkte vom Wettbewerb differenzieren. Die Wissenschaft hat folgende Arten von Zusatznutzen definiert:
Zusatznutzen (Funktional)
Der funktionale Zusatznutzen ist eng mit dem Grundnutzen verknüpft. Eine zusätzliche Funktion bzw. ein Feature wird vom Kunden als zusätzlicher Nutzen wahrgenommen.
Der Frucht-Joghurt eines Unternehmens kann als solches verzehrt werden (Grundnutzen). Befindet sich an der Umverpackung des Joghurts noch ein Holzstäbchen, so kann der Kunde den Joghurt samt Stäbchen ins Gefrierfach stellen, sodass der Joghurt auch als Eis vernascht werden kann (Funktionaler Zusatznutzen).
Zusatznutzen (Emotional)
Der emotionale Zusatznutzen geht über den funktionalen Produktnutzen hinaus. Es geht um positive Gefühle, die beim Kunden durch das Produkt ausgelöst werden.
Funktionalität gerät hierbei eher in den Hintergrund. Es geht mehr um Ästhetik, also Farben und schöne Formen, besondere Gerüche, ein tolles Produkt- oder Verpackungsdesign.
Ein teures Trinkglas dient nicht nur dem Trinken (Grundnutzen), sondern sieht durch die goldfarbenen Verzierungen noch besonders schick aus.
Die Marke MINI bringt seine Fahrer, wie auch die Fahrer von VW von „A nach B“ (Grundnutzen). Zudem bietet der MINI dem Fahrer ein schickes und stimmiges Interior. Runde Formen, viele glänzende Knöpfe und Farben geben dem Fahrer in einem stark abgedunkelten Raum das Gefühl modern, smart und anders zu sein.
Auch die Marke an sich, kann dem Kunden einen emotionalen Zusatznutzen bescheren. Unternehmen die große Ressourcen in den Aufbau von Marken stecken verfolgen meist das Ziel, dass der Kunden allein wegen der Marke und dem damit verbundenen emotionalen Zusatznutzen bereit sind ein Preispremium zu bezahlen.
Zusatznutzen (Sozial)
Schon lange gelten viele Produkte als Statussymbole, um zu zeigen was man erreicht hat. Jemand der sich einen Ferrari kauf, tut dies vermutlich weniger wegen der Funktion des Autos, sondern vielmehr wegen dem sozialen Nutzen, der gestiftet wird.
Beim sozialen Nutzen geht es um Prestige und Anerkennung. Und auch vielen anderen Produkten, außer dem Auto kann dieser soziale Zusatznutzen verliehen werden. Das Geschirr-Set eines Star-Kochs, das besonders elegant daherkommt, könnte beim nächsten Besuch von Freunden für Komplimente sorgen.
Zusatznutzen (Prozessbezogen)
Bietet ein Unternehmen ein nahezu gleichwertiges Produkt wie ein anderes Unternehmen an, wirbt aber mit einer schnelleren Lieferung, dann liegt ein prozessbezogener Nutzen vor.
Der prozessbezogene Zusatznutzen spiegelt sich also im Vorgang der Beschaffung wider. Der Kunde kommt schneller in den Genuss des Konsums, als wenn das Produkt beim Konkurrenten gekauft wird.
Im Lebensmittel-Einzelhandel machen seit einigen Jahren die Unternehmen Flink und Gorillas den traditionellen Anbieter wie Edeka und Rewe das Leben schwer. Im Grunde handelt es sich bei allen Unternehmen um Supermärkte. Im Vergleich zu den traditionellen Anbietern werben Flink und Gorillas mit der Lieferung innerhalb von 10 Minuten nach Bestelleingang.
Zusatznutzen (Ökonomisch)
Beim ökonomischen Zusatznutzen handelt es sich schlicht um wirtschaftliche Vorteile, die mit der Nutzung eines Produkts einhergehen.
Ein Kunde hat die Wahl zwischen zwei Druckern, die hinsichtlich Preis und Funktionalität gleich sind. Die Tintenpatronen für den einen Drucker sind jedoch wesentlich günstiger als die des anderen Anbieters.
Langfristig spart der Kunden daher Kosten, weshalb er in der Anschaffung des Druckers einen ökonomischen Zusatznutzen erkennt.
Was ist der Unterschied zwischen Produkt und Nutzen?
Bedürfnisse werden nicht durch Produkte an sich befriedigt, sondern erst aus dem Nutzen, der aus dem Produkt hervorgeht. Eine nutzenbezogene Denkweise kann erkennen lassen, dass auch Produkte anderer Kategorien, das Nutzen des Kunden stillen können.
Ein Schwimmbad oder Kino-Besuch einer Familie wirken aus Produkt bzw. leistungsbezogener Sicht zunächst komplett unterschiedlich.
Nutzenbezogen kann jedoch festgestellt werden, dass sowohl das Schwimmbad als auch der Kino-Besuch eine Familienaktivität darstellet die miteinander konkurrieren. Beide Aktivitäten stiften Unterhaltung, Freude und Aufregung.