Was ist eine Innovationsstrategie?
Eine Innovationsstrategie ist dann gegeben wenn ein Unternehmen sich langfristig auf die Einführung neuer bzw. originärer Produkte konzentriert. Diese Originalität bezieht sich die Gestaltung des Produkt, als auch aus dem völlig neuen Nutzen der gestiftet wird.
Mit dieser Marketingstrategie ist seltener die Einführung eines einzelnen innovativen Produkts gemeint, sondern vielmehr eine langfristige Ausrichtung des unternehmerischen Handelns für die nächsten Jahre.
Von einer Innovationsstrategie ist daher häufig die Rede, wenn das Produktprogramm über einen hohen Anteil an innovativen Produkten verfügt oder ein hoher Anteil angestrebt wird. Weitere Anhaltspunkte für eine Innovationsstrategie sind hohe Aufwendungen im Forschungs- und Entwicklungsbereich.
Zudem weist die Stellung am Markt daraufhin. Unternehmen dessen Marketingstrategie eine Innovationsstrategie beinhaltet sind Pionier am Markt und nicht selten Marktführer. Sie haben sich innovatives Unternehmen am Markt positioniert und werden sowohl von Wettbewerbern als auch von Kunden als solches wahrgenommen.
Wann ist eine Innovationsstrategie sinnvoll?
Innovationen werden besonders dann wichtig, wenn es sich um gesättigte Märkte handelt. Auf einen Markt mit vielen Anbieter überlegen sich die Unternehmen neue Möglichkeiten zu differenzieren.
Das eigentliche Produkt wird dann im Sinne einer Produktvariation leicht abgeändert. Das einst langweilige Smartphone wird nun von den verschiedenen Anbietern in unterschiedlichen Farben und Speichergrößen angeboten. Zudem werden auch die Wünsche kleinere Zielgruppen berücksichtigt. Der gesättigte Markt ist von einer Vielfalt an Variationen des eigentlichen Produkts geprägt.
Gemäß dem Produktlebenszyklus befindet sich das Produkt in der Sättigungsphase. Der Markt stagniert und viele Anbieter kämpfen aggressiv um Marktanteile der Konkurrenz. Jetzt ist unternehmerisches Handeln gefragt, denn der Markt befindet sich auf dem absteigenden Ast, denn auf der Sättigungsphase folgt die Degeneration. Um sich vom sinkenden Schiff zu retten, ist jetzt die Zeit für ein innovatives Produkt.
Ob Innovationen notwendig sind, ist auch sehr stark von der Branche und den Märkten abhängig. Technologie-Märkte sind beispielsweise sehr schnelllebig und werden ständig von etwas Neuem abgelöst. Unternehmen, die auf diesen Märkten tun also gut daran, frühzeitig nach neuen Lösungen zu forschen.
Aber auch ein Unternehmen, dass sich schon zu Beginn seiner unternehmerischen Tätigkeit als innovatives Unternehmen positioniert hat, wird Schwierigkeiten haben in Zukunft auf innovative Produkte zu verzichten.
Zu verzahnt ist der innovative Charakter mit der Marke. Wer Apple kauft, schmückt sich gerne mit einer Marke, die für Innovation steht. Dieses Image bei den Kunden würde schwinden, wenn Apple einige Jahre auf die Einführung innovativer Produkte verzichtet.
Was sind die Vorteile einer Innovationsstrategie?
Zum richtigen Zeitpunkt umgesetzt kann die Innovationsstrategie mit zahlreichen Vorteilen verbunden sein. Allen voran profitiert das Image des Unternehmens mit der Rolle des Pioniers.
Als Pionier wird in diesem Kontext ein Unternehmen bezeichnet, dass ein Produkt als erster am Markt anbietet. Aus dieser Positon heraus kann ein Unternehmen zahlreiche Vorteile schöpfen.
Das Produkt des Unternehmens könnte sich zum Standard in der Branche oder auf dem Markt entwicklen, an dem sich alle anderen Wettbewerber richten müssen. Dieser Standard kann auch eine Markteintrittsbarriere für Unternehmen sein, die vorhaben auf den Markt einzutreten.
Zudem sammelt das Unternehmen als Pionier Wissen über den Markt, sodass es ein Vorsprung gegenüber den nachfolgenden Wettbewerbern hinsichtlich des Know-Hows hat.
Der Erfahrungsvorsprung spiegelt sich auch in niedrigeren Kosten wider, da das Unternehmen schneller als Konkurrenten von den Kostenvorteilen profitiert, die sich aus der Erfahrungskurve ergeben.
Nicht zuletzt ist die Zahlungsbereichtschaft für innovative Produkte größer. Das liegt einerseits an der Neuartigkeit der Produkte und andererseits an den Käufern.
Die sogenannten Innovatoren und „Early adoptors“ zählen zu den Käufern, die als erstes zu Innovationen greifen, bis neue Produkte schließlich in der Mitte der Gesellschaft ankommen. Dafür, dass diese Käufergruppen gleich nach Einführung in den Genuss der Innovationen kommen sind sie bereit ein Preispremium zu bezahlen.
Was sind die Nachteile einer Innovationsstrategie?
Eine Innovationsstrategie erfordert jedoch immense Kosten. Einerseits fallen diese im Vorfeld der Einführung in Form von Forschungs- und Entwicklungskosten an und andererseits bei Einführung in Form von Marketingkosten an.
Schließlich muss der Markt erst entwickelt werden und das Produkt unter den Kunden bekannt gemacht werden.
Zudem besteht die Gefahr, dass schneller als gedacht Folger auf den Markt treten, die ein ähnliches Produkt auf den Markt bringen. Im Gegensatz zum Pionier könnte nachfolgende Unternehmen das Produkte nahezu imitieren.
Da sie die Innovation kopieren, sparen sie sich die Forschungs- und Entwicklungskosten, die der Pionier aufwenden musste. Ein Supergau ist es dann, wenn diese fehlenden Kosten dazu führen, dass Folger das Produkt günstiger anbieten können als der Pionier.
Weiterhin besteht das Risiko eines Flops, dass sich aus verschiedenen Gründen ergeben kann. Sei es, weil die Menschen noch nicht bereit für ein solch hochentwickeltes Produkt sind oder aber wegen technischen Problemen.
Letztenendes stellt auch die unsichere Kundennachfrage ein Risiko dar. Das ist insofern riskant als das eine Planung, die von wenigen verkauften Einheiten ausgeht von einer hohen Nachfrage überrumpelt werden könnte.
Das Potential der Innovation wurden dann nicht ausgeschöpft, weil mehr Erlöse hätte realisiert werden können.
Eine Planung die von einer zu hohen Kundennachfrage ausgeht, könnte wiederum dazu führen, dass zu viel produziert wird und die nicht verkauften Waren letztlich abgeschrieben werden müssen, weil die Kundennachfrage doch geringer ausfiel.
Die Kosten können sich dann in einem hohen Verlust widerspiegeln, da das Unternehmen die Kosten der Innovation, die im Vorfeld angefallen sind, nicht wieder einspielt. Marktforschung im Vorfeld der Neuprodukteinführung kann das Risiko minimieren aber nicht komplett ausschließen.