Die wertvollste Marke der Welt. Das erste Unternehmen, das einen Börsenwert von 2 Billionen US-Dollar erreichte. Die Liste an Titeln und Rekorden ist zu lang, um sie alle aufzuzählen.
Und obwohl man sich daran gewöhnt hat, bleibt es bemerkenswert, wenn man sich vor Augen führt, dass das Unternehmen einst kurz vor der Pleite stand.
Steve Jobs sei Dank. Er brachte das Unternehmen in seiner größten Existenzkrise wieder auf Erfolgskurs.
Untergangsszenarien, die nach dem Tod von Steve Jobs vorhergesagt wurden, haben sich aber nicht bewahrheitet.
Ganz im Gegenteil, wer sich die Jahresumsätze ansieht, wird feststellen, dass das Tech-Unternehmen sich Jahr für Jahr übertrifft.
Warum zahlen Kunden so viel für Smartphones, AirPods? Und warum geht die Treue einiger Kunden so weit, dass von Apple-Jüngern die Rede ist?
Ein Blick auf die Marketingstrategie soll Klarheit verschaffen.
Ein Leben ohne Smartphone ist für die meisten undenkbar geworden. Nicht nur für die Jüngeren, die damit aufgewachsen sind, sondern auch für alle anderen. Mehrere Stunden verbringen die Menschen vor den Geräten.
Die Betonung liegt auf „vor den Geräten“, denn das Telefonieren ist längst in den Hintergrund geraten. Was das Smartphone „eigentlich“ ist, darüber kann lange diskutiert werden.
Zu viele Funktionen machen eine Definition schwer. Für den einen ist es ein Kommunikationsgerät und für den anderen eine Spielkonsole. Und genau diese Vielseitigkeit des Smartphones hat Apple aus der Existenzkrise verholfen.
Obwohl es bereits viele andere Anbieter von Smartphones gibt, hat Apple die größte treuste Anhängerschaft. Die Produkte werden hochgelobt und Konkurrenzprodukte werden an Apple’s Produkten gemessen. Warum das so ist, geht aus nachfolgenden Marketingstrategie hervor.
Cross-Selling: Alles aus einer Hand
iPhone, Mac, Watch, AirPods sind nur ein Teil aus dem Sortiment von Apple Denn Hinzu kommen Dienste wie Apple Music, Karten und die iCloud. Vielfach wird vom Apple-Kosmos gesprochen. Und wer einmal drin ist, kommt bzw. möchte nicht wieder raus.
Die Wechselbarrieren emotionaler und ökonomischer Natur, sich von den Produkten des Unternehmens abzuwenden nachdem sich Kunden bereits ein iPhone und einen Mac gekauft haben, sind schlicht zu hoch. Wahrscheinlicher ist, dass sich der Kunde noch weitere Apple Produkte kauft.
Dahinter steckt die Konnektivität, also die reibungslose Zusammenarbeit zwischen den Apple Produkten. Jedes Produkt und jeder Dienst von Apple ist für sich allein genommen bereits ein starker Konkurrent auf dem jeweiligen Markt. Doch auch die Konnektivität zwischen den Geräten schafft ein zusätzliches Verkaufsargument.
Mit dem Fokus auf dem perfekten Zusammenspiel zwischen den Geräten und Diensten hat Apple nicht nur ein Verkaufsargument geschaffen, sondern auch einen Wettbewerbsvorteil, der von Konkurrenten nur noch durch erhebliche Investitionen imitiert werden kann.
Aus dieser gut funktionierenden Konnektivität gehen für den Kunden zahlreiche Vorteile hervor, die sich im Alltag bemerkbar machen. Wer gerade noch Musik hört, die vom Mac aus angesteuert wird, kann mit dem iPhone gleich weiterhören, nachdem der Mac zugeklappt worden ist. Wer ein Foto mit dem iPhone aufgenommen hat, kann es Sekunden später auf dem iPad bearbeiten.
Kunden, die Notebook, Smartphone, Kopfhörer und Co. von verschiedenen Anbietern erwerben, müssen hingegen mehr Zeit und Frustrationstoleranz mitbringen. Denn aus den Schnittstellen, die die Anbieter für die Zusammenarbeit benötigen ergeben sich häufiger technische Probleme und Sicherheitsrisiken.
Obwohl das Internet nicht neu ist, waren diese Sicherheitsbedenken lange Zeit der Grund warum E-Commerce sich erst schleichend etablierten. Die Sorgen vor Datenklau waren schlicht zu groß.
Außerdem luden die Tasten mit denen Handys vor dem Jahr 2007 noch bedient wurden nicht gerade zum Surfen im Internet ein. Mit der einfachen Bedienung seiner Geräte und dem Fokus auf Sicherheit durch sein geschlossenes System ist Apple den Bedürfnissen der Menschen begegnet.
Entgegen einer isolierten Entwicklung von Produkten, prüft Apple bei der Einführung von Innovationen wie sehr die einzelne Innovation auf das Gesamterlebnis einzahlen, das sich aus der Nutzung von mehreren Apple-Produkten ergibt.
Statt einen Kunden nur für ein Apple-Produkt zu gewinnen, wird die Kundenbeziehung genutzt, um ergänzende Produkte zu verkaufen. So baut Apple Schritt für Schritt Wechselbarrieren auf und kann sich auf diese Weise hohe Akquirierungskosten leisten.
Die Marketingaufwendungen, die für Neukunden aufgebracht werden, wirken dann niedrig, wenn berücksichtig wird, das vom Kunden vermutlich weitere Käufe ausgehen.
Markenmanagement: Sozialer Nutzen
Apple ist die wertvollste Marke der Welt. Der angebissene Apfel ist auf der ganzen Welt bekannt und wird mit den hochwertigen Geräten des Unternehmens assoziiert. Seit dem Auftreten des iPhones im Jahr 2007 hat das Unternehmen diese Stellung in Windeseile erreichen können.
Die Produkte sind gut, keine Frage. Jedoch bedarf es zusätzlich eines systematischen und konsistenten Markenmanagements, um die Spitzenposition zu erreichen und zu halten. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden zeigt, dass Apple mit seinem Markenmanagement auf das richtige Zugpferd setzt.
Der Markenkern von Apple steht für die Attribute Funktionalität, Einfachheit, Ästhetik, und Eleganz. Diese Attribute spiegeln sich konsequent im Marketing-Mix wider, sodass sich beim Kunden ein konsistentes Bild der Marke eingeprägt hat.
Die Attribute drücken sich in der Produktpolitik beispielsweise durch die intuitive Bedienung und der Schönheit der Geräte aus. Die Preise sind grundsätzlich hoch um ein stimmiges Bild mit dem eleganten, ästhetischen und funktionalen Auftreten zu erzeugen.
Bei der Auswahl der Händler die Apple Geräte vertreiben dürfen ist Apple wählerisch, um seinen exklusiven Charakter zu wahren. In Deutschland zählen die MediamarktSaturn Retail Group, Vodafone und die deutsche Telekom zu den Vertriebspartnern.
Nicht zuletzt kommt der hochwertige Charakter der Marke in der Kommunikationspolitik zum Ausdruck. Wortkarg ist das Unternehmen, wenn es darum geht seine Produkte zu bewerben.
In einem bekannten TV-Werbesport des Unternehmens bewirbt es das iPhone schlicht mit dem Ausdruck: „Wenn du kein iPhone hast, dann hast du kein iPhone“. Statt mit allen Vorteilen, die das Gerät bietet aufzufahren, gibt es sich bescheiden, um das Interesse der Zuschauer aufrechtzuerhalten.
All diese Maßnahmen haben letztlich dazu beigetragen, dass das Unternehmen einen unverwechselbaren Charakter vorzuweisen hat, und Kunden sich eine Attraktivitätssteigerung erhoffen, wenn sie sich mit den Produkten des Unternehmens schmücken.
Seine Markenbekanntheit und das positives Markenimage hat das Unternehmen schließlich genutzt, um iPhones in verschiedenen Farben anzubieten und die Kamera als zentrales Designelement des iPhones zunehmend in dem Vordergrund zu rücken.
Damit werden jene Käufergruppen angesprochen, die im iPhone ein Statussymbol, Schmuckstück und Prestigeobjekt sehen. Für diese Käufergruppen baut Apple den sozialen Zusatznutzen aus und bietet das iPhone heute in mehr verschiedenen Farben an als zu den Anfängen des iPhones.
Durch das Markenmanagement hat Apple es geschafft die Zahlungsbereitschaft der Kunden für höhere Preise zu steigern. Preise die Kunden nicht bereit sind für die Geräte anderer Hersteller mit schwacher Marke auszugeben.
Mit seiner Marke strahlt das Unternehmen eine einzigartige und glaubwürdige Botschaft aus, die die Leistungen des Unternehmens vom Angebot des Wettbewerbs abgrenzt. Sein seit Jahren anhaltendes konsequentes Markenmanagement hat dem Unternehmen zahlreiche Vorteile eingebracht, denn Kunden haben eine emotionale Bindung aufgebaut und sind der Marke treu.
Marktentwicklung: Neue Teilmärkte
Der Smartphone-Markt ist bereits seit einigen Jahren in den meisten westlichen Staaten gesättigt. Das Markwachstum ist schwach und die Mehrheit aller Altersgruppen verfügt heute bereits über ein Smartphone.
Für Apple gilt daher seit Jahren, die letzten Potentiale des Marktes abzuschöpfen und sich zugleich auf neue Teilmärkte zu begeben die sich aus dem großen Smartphone-Markt herausgebildet haben.
Als eine von vielen Maßnahmen für die Marktdurchdringung zählt beispielsweise das Angebot an größeren internen Speicherkapazitäten, für die Apple einen happigen Aufpreis verlangt. Bestehende iPhone-Kunden neigen dann zu einer Ersatzbeschaffung, die ihnen mehr Speicherplatz bietet, um ihren Bedarf zu decken.
Im Rahmen seiner Marktentwicklungsstrategie, nimmt Apple durch die Erschließung von Teilmärkten auch neue Käufergruppen ins Visier nimmt.
Während der Smartphone-Markt in seinen Anfängen noch sehr homogen hinsichtlich seiner Käufer war, haben sich im Laufe der Jahre zusätzliche Ansprüche herausgebildet, aus denen sich Teilmärkte ergeben haben. Heute kann daher nicht mehr nur von einem einzigen Typ Smartphone-Käufer die Rede sein.
Neben der bereits genannten Käufergruppen von Menschen, die sich mit dem Smartphone gerne schmücken und es als Status-Symbol betrachten, können weiterhin „Fotografen“, “ „Nerds“, „Outdoor-Liebhaber“ und „Nachhaltige“ als einige größere Käufergruppen aufgezählt werden.
Diese Käufergruppen hat auch Apple im Blick, um seinen Kundenstamm auszubauen. Daher baut es den Verwendungszweck seiner Produkte zunehmend aus. Die Käufergruppe der „Nerds“ interessieren sich hauptsächlich für die Technik und Funktionen der Smartphones.
Durch die hauseigene Kurzbefehle-App können beispielsweise eigene einzigartige Befehle vom Nutzer angelegt werden. Beispielsweise das ein bestimmter Song abgespielt werden soll, sobald der Wecker ausgeschaltet wird. Mit dieser Funktion kommt Apple den „Nerds“ entgegen.
Für die Käufergruppen, die das iPhone als Statussymbol, oder aus privaten oder beruflichen Gründen als Werkzeug für bessere Foto- und Videoaufnahmen nutzen, stellt Apple seine Kamera in den Fokus.
Markteintritt: Richtiges Timing
Über Apple hört man häufig, dass es mit seinen Produkteinführungen neue Märkte geschaffen hat. Streng genommen ist das nicht ganz richtig. Handys gab es bereits vor dem iPhone, Kopfhörer vor den AirPods, und Armbanduhren vor der Einführung der Apple Watch.
So ganz neu schienen die Produkte also nicht zu sein. Und dennoch handelt es sich bei den Produkten von Apple zweifelsohne um Innovationen.
Natürlich begab sich Apple mit seinem iPhone auf dem bestehenden Handy-Markt. Allerdings schuf das Unternehmen zugleich den Teilmarkt für Smartphones im Gesamtmarkt Handys. Das Gerät war sowohl Handy als auch Multimediagerät und sorgte sogar auf dem Markt für Digitalkameras für Wettbewerbsdruck.
Auch mit Blick auf andere Geräte wird deutlich, dass Apple andere bestehende Märkte ins Visier nimmt. Es entwickelt dann originäre Produkte, echte Innovationen, die den alten Produkten auf dem Markt zwar ähneln, dem Konsumenten aber eine enorme Nutzensteigerung vermitteln.
Natürlich, die Apple Watch ist eine Armbanduhr, aber auch ein Gesundheits-Tracker, Telefon und Steuerungsgerät für Musik und das Smart-Home.
Hinzu kommt, dass Apple den richtigen Zeitpunkt für die Einführung von Innovationen abwartet. Ein erstes „Smartphone“ wurde bereits 1993 von IBM veröffentlicht, wenngleich nicht von einem Multimediagerät im heutigen Sinne die Rede sein kann.
Das Gerät wurde jedoch zum Flop. Und obwohl die Gründe für das Scheitern vielfältig sind, ist eines gewiss: Der Markt war noch nicht bereit für ein Smartphone. Einerseits war die damalige Gesellschaft weit von einer Internet-Gesellschaft entfernt und andererseits fehlte schlicht die Infrastruktur.
Die Infrastruktur ist zentral, denn ohne sie werden es Innovationen immer schwer haben. Weder gab es 1993 schnelles Internet, noch den nötigen Pool an Entwicklern für die Programmierung von Apps.
Das iPhone wurde im Jahr 2007 eingeführt und traf den Geist der Zeit. Die Gesellschaft war bereit für das Gerät, das im Jahre 1993 noch zu futuristisch gewesen wäre.
Auch die Apple AirPods wurden zu einer Zeit eingeführt in der Streaming-Dienste wie Spotify allgegenwärtig waren, und fast die gesamte Gesellschaft über ein Smartphone verfügte, dass sich kabellos mit Kopfhörern verbinden ließ.
Fokus auf Kernkompetenzen
Apple fokussiert sich auf das was es am besten kann: Programmieren. Kopfhörer sind keine Smartphones und Smartphones keine Tablet-PCs. Für die Entwicklung dieser unterschiedlichen Produkte bedarf es dennoch der gleichen Kompetenz, nämlich IT-Kompetenz.
Der Zeitpunkt des Markteintritts wurde von Apple abermals klug gewählt. Die nötige Infrastruktur ist gegeben und die Gesellschaft ist bereit für die jeweils eingeführte Innovation.
Auf der Suche nach neuen Märkten, die erschlossen werden sollen, steht die zentrale Frage: „Auf welchen Märkten können wir aus unserer IT-Kompetenz heraus Wettbewerbsvorteile erzielen?“.
Die Spezialisierung von Unternehmen wird in einer globalisierten Welt und auf gesättigten Märkten immer wichtiger. Denn ehe sich breit aufgestellte Unternehmen versehen, machen ihnen kleine Unternehmen auf den verschiedenen Geschäftsbereichen das Leben schwer – Stichwort Start-ups.
Spezialisierte Unternehmen profitieren von den Erfahrungen der Mitarbeiter auf einem Gebiet. Denn das führt dazu, das die Produktivität zunimmt und sich der Abstand zu Konkurrenz im positiven Sinne vergrößert. Bei der Expansion ist es dann wichtig, sich auf Märkte zu begeben auf denen diese Erfahrungen genutzt werden können.
Im Fall von Apple bedeutet das, dass ein Mitarbeiter, der seit 10 Jahren Erfahrungen auf dem Gebiet der Programmierung von Software fürs iPhone gesammelt hat, nicht abbestellt werden darf, um Erfahrungen bei der Programmierung von Spielkonsolen zu sammeln.
Denn auf dem Markt zur Programmierung von Spielkonsolen haben andere Menschen anderer Unternehmen mehr Erfahrung: Zum Beispiel Mitarbeiter von Sony, die die Playstation programmieren und entwickeln.
Stattdessen wagt sich Apple klugerweise nur auf Märkte, auf denen es seine Erfahrung wiederum zu Geld machen kann. Die Erfahrungen zum Thema Konnektivität von Geräten, konnte das Unternehmen nutzen als es sich auf den Markt für Kopfhörer begab.
Das Ergebnis: Apple AirPods, die sich wunderbar mit dem Smartphone, Tablet, Mac oder der Apple Watch verbinden lassen – ganz ohne Kabel.
In ihrem Eifer schnell zu wachsen, verlieren manche Unternehmen im Laufe der Zeit den Blick für ihre Kernkompetenzen. Stattdessen begeben sie sich zu schnell auf Geschäftsfelder, die immer mehr vom eigentlichen Geschäft abweichen.
Die Folge: Zu wenig Fokussierung der Belegschaft und keine Spezialisierung. Das öffnet Tür und Tor für Unternehmen, die sich auf ihre Kernkompetenzen spezialisiert haben und im Wettbewerb gefährlich werden.
Obwohl die finanziellen Ressourcen von Apple es zulassen würden, sich auch auf anderen Geschäftsfeldern auszubreiten, bleibt das Unternehmen seinen Kernkompetenzen treu.
Und das hat sich bewährt: AirPods sind ästhetisch, aber auch schön. Obwohl das Unternehmen eine starke Expansionspolitik fährt, ist es sich darüber im Klaren was es kann und was es nicht.
In allen Apple-Produkten spiegelt sich diese IT-Exzellenz der Mitarbeiter wider. Das macht strategisch Sinn, denn Unternehmen genießen mit zunehmender Unternehmensgröße zwar Größenvorteile, allerdings können sie auch den Fokus verlieren, wenn sie sich auf zu unterschiedlichen Gewässern bewegen.
Stattdessen versucht Apple, dass intellektuelle Kapital seiner Belegschaft, dass mehrheitlich aus IT-lern besteht komplett abzuschöpfen.
Marketingstrategie zusammengefasst:
- Cross-Selling: Alles aus einer Hand
- Markenmanagement: Alles aus einer Hand
- Marktentwicklungsstrategie: Neue Teilmärkte im Visier
- Markteintrittsstrategie: Innovationen zur richtigen Zeit
- Fokus auf Kernkompetenzen