Marketinginstrumente

Was ist sind Marketinginstrumente?

Marketinginstrumente sind Hilfsmittel, welche nach Ausgestaltung im Marketing-Mix abgebildet werden und schließen den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen sollen.

Die Marketinginstrumente helfen bei der Suche und Identifikation geeigneter Marketing-Aktivitäten, um die Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen zu übersetzen.

Zu den Marketinginstrumenten zählen die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Um sich diese einzuprägen, wird vielfach der Begriff 4P’s genannt. Anglehnt ist die Abkürzung an die englischen Bezeichnungen der Marketinginstrumente, die allesamt mit dem Buchstaben „P“ beginnen. (Product, Price, Promotion, Place).

Eine modernere Sicht fügt den klassischen 4 P’s, drei weitere hinzu Marketinginstrumente hinzu. Diese 7P’s schließen die Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik mit ein und fallen im Englischen unter die Begriffe „People“, „Processes“ und „Physical Facilities“. Dennoch haben sich diese neueren P’s in der Praxis noch nicht so sehr wie die klassischen Marketinginstrumente etabliert.

Das Denken in diesem zusätzlichen Marketinginstrumenten kann in einigen Fällen dennoch sinnvoll sein, um den Blick für zusätzliche Marketingaktivitäten zu schärfen.

Welche Marketinginstrumente gibt es?

Beim Surfen im Internet oder durch einen Blick in die Literatur kann man feststellen, dass es vielfältige Bezeichnungen für die Marketinginstrumente gibt, die jedoch dasselbe meinen. Damit Marketinginstrumente sinnvoll ausgestaltet werden können ist wichtig zu wissen, was sich hinter den Markentinginstrumenten verbirgt.

Produktpolitik (Product)
Unter diesem Instrument werden alle Entscheidungen verstandenen, die das Produkt, die Verpackung, den Service, die Marke, das Produktprogramm oder Garantieleistungen betreffen. Hierunter zählen Fragen, die von der Produktentwicklung bis zur Verpackungsgestaltung gehen. Aber auch Fragen die über das einzelne Produkt hinausgehen, wie die Klärung der breite und tiefe eines Sortiments, sind von Bedeutung:

Wie soll sich das Produkt positionieren?
Über welche Eigenschaften muss das Produkt verfügen?
Wie spiegelt sich die Marke im Produkt wider?
Wie soll die Verpackung gestaltet werden?
Welche Verpackungsgröße bevorzugt die Zielgruppe?
Wie kann der Service für das Produkt aussehen?
Wie viele verschiedene Produktlinien sind notwendig?
Über wie viele verschiedene Produkte muss eine Produktlinie aufweisen?
Wie lange soll die Garantie laufen?

Preispolitik (Price)

Zur Preispolitik im engeren Sinne zählt die Festlegung der Preise. Jedoch wird das Instrument auch häufig als Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) bezeichnet, um zu verdeutlichen, dass auch Entscheidungen über die Gewährung von Rabatten und die Klärung der Zahlungsmöglichkeiten darunter fallen. Im Rahmen der Preispolitik könnten folgende Fragen zu klären sein:

• Welche Preis können wir anbieten? (Kostenorientierte Sicht)
• Welchen Preis sind die Nachfrager bereit zu zahlen? (Nachfrageorientierte Sicht)
• Mit welchem Preis bleiben wird wettbewerbsfähig? (Wettbewerbsorientierte Sicht)
• Mit welchem Preis, kann der Wettbewerber aus dem Markt verdrängt werden?
• Wie häufig sollen die Preise unserer Produkte angepasst werden?
• Werden die Preise dynamisch und in Echtzeit automatisiert angepasst?
• Wie hoch dürfen die Rabatte sein, um das Image der Marke zu wahren?
• Welche Arten von Rabatten soll es geben?
• Soll der Bitcoin als eine Zahlungsmöglichkeit angeboten werden?
• Wie werden die Zahlungsbedingungen gestaltet?

Kommunikationspolitik (Promotion)

Fernsehwerbung gilt fast als Sinnbild für die Kommunikationspolitik. Dennoch zählen hierunter auch Formen der Kommunikation, wie PR, oder andere „below-the-line“-Instrumente, bei denen nicht an klassische Werbung gedacht wird. Klar, Fernsehwerbung hört sich immer einfach an. Aber nicht hockt die Zielgruppe vor den Bildschirmen. Andererseits kann Fernsehwerbung schlicht zu teuer sein. Sinnvoll ist es daher ein Bewusstsein für die verschiedenen Kommunikationskanäle zu entwickeln.

Die Wahl der Kommunikationsmittel ist jedoch auch hier, nur eine von mehreren zu klärenden Fragen. Wichtig ist nämlich das Zusammenspiel der Kommunikationsmittel, im Rahmen der Omnichannel Kommunikation. Aber auch die Botschaft und der Zweck der Kommunikation muss klar sein. Die Kommunikationspolitik muss gegebenenfalls folgende Fragen beantworten:

• Wie viel Öffentlichkeitsarbeit soll betrieben werden?
• In welchem Turnus sollen Presseartikel veröffentlicht werden?
• Mit welcher Sprache möchte die Zielgruppe angesprochen werden?
• Soll durch die nächste Kampagne der Absatz oder das Image der Marke gestärkt werden?
• Welche verkaufsfördernden Maßnahmen sind für unser Produkt sinnvoll?
• Wie soll die Kommunikation, durch die verschiedenen Touchpoints hinweg erfolgen?
• Wie kann das Branding der Marke vorangetrieben werden?
• Mit welchen Influencern eigent sich eine Kooperation in Form einer Produktplatzierung?
• Wie können wir auf Tik-Tok werben ohne unser vertrauenswürdiges Markenimage zu verlieren?

Distributionspolitik (Place)

Interessiert sich ein Kunde für ein Produkt, wird er sich die Frage stellen wie er das Produkt bald in Händen halten kann. Unternehmen dürfen ihre Distributionspolitik, auch Vertriebspolitik genannt, daher nicht dem Zufall überlassen. Hierbei muss geklärt werden, wie das Produkt zum Kunden übergeht.

Das Produkt könnte geliefert werden, oder aber im Markt vom Kunden selbst abgeholt werden. Logistische Überlegungen reichen bei der Ausgestaltung der Distributionspolitik nicht aus. Vielmehr geht aus Perspektive des Marketings darum, wie die Distribution aussehen muss, um den Wünschen des Kundens zu entsprechen. Fragestellungen könnten sein:

• Wünscht die Zielgruppe eine Lieferung des Produkts?
• Sollen direkte oder indirekte Absatzwege genutzt werden?
• Welchen Einzelhändler möchten wir unsere Produkte liefern?
• Welche Händler passen zu unserer Marke?
• Geben wird die Backwaren an der Theke aus oder kann sich der Kunden selbst bedienen?
• Ist Franchising eine geeignete Option für unser Geschäft?