Was ist der Marketing-Mix?
Mit der Gestaltung des „richtigen“ Marketing-Mix soll erreicht werden, dass ein Markt in sich stimmig bearbeitet wird, um den maximalen Erfolg für ein Unternehmen zu realisieren.
Der Marketing-Mix ergibt sich dabei aus der der Ausgestaltung der sogenannten „4P’s. Damit sind die vier Marketing-Instrumente gemeint, zu denen die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gehören.
Durch die richtige Ausgestaltung der 4P’s soll sich die Zielgruppe durch alle Marketinginstrumente hinweg angesprochen fühlen, damit das Produkt neben der Auswahl von Konkurrenzprodukten bevorzugt werden.
Ein funktionales, schönes, luxuriöses und hochqualitativ entwickeltes Auto (Produktpolitik), wird nur in Kombination mit einem hohen Preis (Preispolitik), serviceorientierten Vertragspartnern (Distributionspolitik) und eines eleganten Werbespots das stimmige Bild von Qualität, Exklusivität und Prestige vermitteln.
Das stimmige Auftreten des Marketing-Mix spiegelt sich kurzfristig in der Erreichung von operativen Zielen, zum Beispiel im Erreichen von Absatzzielen wider.
Da der Marketing-Mix jedoch auf Basis der strategischen Stoßrichtungen des Unternehmens entwickelt wird, soll der Marketing-Mix vor allem auch langfristig auf die Erreichung der strategischen Ziele einzahlen.
Im Idealfall trägt ein gut gestalteter Marketing-Mix im Sinne der Strategie des Markenmanagements auch dazu bei, dass sich der Markenwert langfristig erhöht.
Das widerspruchsfreie und stimmige Bild, dass der Marketing-Mix vermittelt, führt im Zeitverlauf schließlich dazu, dass sich in der Psyche des Kunden ein stimmiges und positives Bild über die Marke ergibt.
Gefahren eines schlechten Marketing-Mix
Noch schlimmer als ein schlecht ausgestalteter Marketing-Mix, ist gar kein systematisch abgeleiteter Marketing-Mix. Die Aktivitäten gleichen dann eher Aktionismus und statt einem mittelfristig-langfristigen Fahrplan zu folgen, tritt das Produkt ständig neu auf.
Das Worst-Case Szenario könnte zum Beispiel folgendermaßen aussehen: Studenten in Köln leben auf wenig Raum und sehen sich mit der Frage konfrontiert, wie sie die geringe Fläche bestmöglich ausnutzen.
Ein junges Unternehmen möchte sich an der Lösung der Lösung beteiligen. Es entwickelt ein multifunktionales Möbelstück und bietet das Produkt schließlich an.
Bei dem Möbelstück handelt es sich um einen Tisch, der sich sowohl als Ess-, als auch Billard-Tisch nutzen lässt (Produktpolitik). Um das Möbelstuck zum Esstisch umzufunktionieren, wird lediglich eine Platte über den Billardtisch geschoben.
Erst ab einer Menge von mehreren Tausend Stück würden die Kosten für die Produktion so weit gesenkt werden, als das der Tisch am Markt für 200€ angeboten werden könnte. Durch einen Kredit könnte das Unternehmen die Verluste auffangen und den Tisch dennoch für 200€ anbieten.
Stattdessen entscheidet sich das Unternehmen dazu, den Tisch ohne Kredit zu einem Preis von 2000€ zu verkaufen (Preispolitik). Da sie noch zu keiner namenhaften Marke herangewachsen sind und auch keine Vertriebspartner haben, versuchen sie ihren Tisch auf lokalen Basaren und Floh-Märkten zu verkaufen (Distributionspolitik).
Um Werbekosten zu sparen, greift es auf Flyer als Werbemittel zurück die in ganz Köln verteilt werden (Kommunikationspolitik).
Zugegeben, das Beispiel ist ziemlich überspitzt. Dennoch kann aus dem Beispiel das Verständnis für einen guten Marketing-Mix aufgebracht werden. Es dürfte klar sein, dass ein junger Student keine 2000€ für einen Tisch aufbringen wird.
Ganz gleich ob der Student mit Platzproblemen zu kämpfen hat, oder der Preis des Tisches vor dem Hintergrund der Kosten gerechtfertigt ist.
Noch mehr, wird der Kunde nicht bereit sein, ein so hochwertiges Produkt auf einem Flohmarkt zu erwerben.
Aus dem Beispiel kann festgestellt werden, dass das Unternehmen die Bedürfnisse der Zielgruppe weit unzureichend im Marketing-Mix abgebildet hat.
Denn vermutlich hätte der Zielgruppe, ein einfacher Tisch gereicht, der sich an die Wand klappen lässt. Ein Platz zum Essen, aber auch zum Lernen des Uni-Stoffs (Produktpolitik). Dieser senkt die Stückkosten des Unternehmens, sodass dieser für 150€ angeboten werden kann (Preispolitik).
Um das Produkt zu bewerben, verteilt das Unternehmen Flyer am Campus, setzt eine Instagram-Seite auf und schaltet bezahlte Anzeigen bei Facebook (Kommunikation). Die Lieferung nimmt das Kölner Unternehmen selbst vor, da sich die Zielgruppe nur auf den Kölner Raum erstreckt (Distributionspolitik).
Wie wird der Marketing-Mix entwickelt?
Damit ein guter Marketing-Mix ausgestaltet werden kann sind zwei Dinge entscheidend. Einerseits muss die strategische Stoßrichtung klar sein und andererseits bedarf es einem Überblick über die verschiedenen Alternativen, die für jedes Marketinginstrument zur Verfügung stehen.
Aus den Analysen, die im Rahmen der Strategieentwicklung vorgenommen werden, sollten Wettbewerbs- und Marketingstrategien abgeleitet werden. Im Zentrum steht dabei immer die Zielgruppe.
Beinhaltet die Marketingstrategie dann zum Beispiel die Strategiekomponenten „Qualitätsorientierung, Markenmanagement und Erlebnismarketing“, kann hieraus der Marketing-Mix abgeleitet werden.
Die strategischen Stoßrichtungen spiegeln sich dann in Form von konkreten Marketing-Maßnahmen im Marketing-Mix wider.
Beispiel für einen Marketing-Mix
Eine Burger-Kette aus Köln hat sich nach der Strategieentwicklung auf eine Marketingstrategie festgelegt, welche die Marketingstrategien „Qualitätsorientierung, Markenmanagement und Erlebnismarketing“
Vor dem Hintergrund dieser Marketingstrategie entscheidet sich die regionale Burger-Kette für den folgenden Marketing-Mix: Nur regionale Zutaten und bestes Fleisch werden verarbeitet, um eine exotische Auswahl gutschmeckender Burger anzubieten, die jeden Gaumen überzeugen (Produktpolitik)
Die Geschmacksexplosion hat seinen Preis. Für unter 20€ ist hier kein Burger zu haben. Dafür stehen dem Kunden die Zahlung in Bar, per Karte, PayPal oder Bitcoin zur Verfügung (Preispolitik).
Zwar ist der Preis hoch, aber dafür bekommt der Kunde, den Burger bereits 5 Minuten nach Bestellung serviert (Distributionspolitik).
Um den Besuch der Kunden, nicht nur auf das Burger-Essen zu beschränken, verwandelt das Unternehmen die Zubereitung des Burgers zu einer Show, die sich kein Kunde entgehen lassen will.
Dazu zählen meterhohe Flammen, durch die das Fleisch gegrillt wird und eine professionalisierte Zubereitung, die die Handgriffe des Kochs wie eine Tanzeinlage aussehen lassen.
Obwohl sich das Unternehmen regional allein durch Mundpropaganda einen Namen gemacht hat, scheut es keine Kosten um seine Marke noch populärer zu machen. An hippen Orten, an denen ein Großteil ihrer Zielgruppe lebt, startet es eine Kampagne in Form von Plakatwerbungen.
An großflächigen Außenfassaden, wie am Barbarossa- oder Chlodwigplatz wirbt es unter dem Logo seiner Burger-Kette. Im Mittelpunkt der Plakate steht ein saftiger und gutbestückter Burger, der alle Blicke auf sich zieht (Kommunikationspolitik).