Was ist eine Marktpazellierungsstrategie?
Im Rahmen einer Marktparzellierungsstrategie legen Unternehmen einerseits fest wie differenziert Märkte bearbeiten sollen und ob der gesamte Markt oder nur Teile davon bearbeitet werden sollen.
Damit ein Unternehmen eine Entscheidung über den Grad der Differenzierung und der Abdeckung von Märkten vornehmen kann muss der Gesamtmarkt zunächst segmentiert werden.
Durch die Marktsegmentierung wird dann deutlich welche Teilmärkte und Marktsegmente zum Gesamtmarkt gehören.
Wenn verschiedene Märkte nach der Segmentierung identifiziert wurden, kann eine Entscheidung darüber getroffen werden, ob alle Untermärkte bearbeitet werden sollen (Gesamtmarktabdeckung) oder ob nur einzelne Märkte bearbeitet werden sollen (Partielle Marktabdeckung).
Was ist das Ziel der Marktsegmentierung?
Ziel der Marktsegmentierung ist es einen Gesamtmarkt, der noch heterogen ist, in kleinere Untermärkte zu segmentieren, die homogener sind. Die Begriffe „heterogen“ und „homogen“ beziehen sich dabei auf die Kunden eines Marktes.
Auf heterogenen Märkten sind die Kunden hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Charakteristika sehr ungleich. Als Merkhilfe zur besseren Einprägung kann „heterogen“ in „ungleich“ und homogen in „gleich“ übersetzt werden.
Beispielsweise treten auf dem Gesamtmarkt Shampoo sowohl Männer und Frauen als Kunden auf. Die Bedürfnisse von Männern und Frauen sind jedoch sehr unterschiedlich, sodass festgehalten werden kann, dass es sich beim Gesamtmarkt Shampoo, um einen sehr heterogenen Markt handelt.
Hingegen würde eine Marktsegmentierung nach Geschlecht den Gesamtmarkt Shampoo in die Teilmärkte „Markt für Männer-Shampoo“ und „Markt für Frauen-Shampoo“ aufteilen.
Mit Blick auf den „Markt für Männer-Shampoo“ wird deutlich, dass sich die Kunden jetzt viel ähnlicher sind, also homogener, als auf dem Gesamtmarkt Shampoo, der sowohl Männer als auch Frauen als Kunden beinhaltete.
Welche Kriterien gibt es für die Marktsegmentierung?
Der Vorteil von sozio-demographischen Kriterien liegt darin, dass sie leicht zu beschaffen sind, weil Statistiken öffentlich und kostenlos zugänglich sind.
Zudem sind sie gut messbar, da es sich meist um quantitative Werte handelt. Dadurch lassen sich die Kunden auch leichter von der Maße im Gesamtmarkt abgrenzen. Folgende Kriterien werden zu dieser Kategorie gezählt:
- Alter
- Geschlecht
- Beruf
- Einkommen
- Kontinente, Länder, Regionen, Städte, Stadtteile
Psychografische Kriterien unterteilen die Masse an Kunden anhand von Kriterien die viel über die Psyche, und damit verbunden über die Bedürfnisse aussagen. Sie orientieren sich im Gegensatz zu den sozio-demographischen Kriterien eher an Emotionen und kognitiven Parametern.
Da es sich um qualitative Werte handelt, die mit den Kriterien verbunden sind, gestaltet sich die Beschaffung von Daten aufwendiger.
Allerdings können die Gewinnung und Segmentierung eines Marktes nach diesen Kriterien ein echter Trumpf sein, da das Bild über die Kunden auf dem Markt viel detaillierter gezeichnet werden kann. Sie sind weniger oberflächlich und allgemein als die erstgenannte Kategorie. Die Auflistung stellt eine Auswahl von psychographischen Kriterien dar:
- Einstellungen
- Interessen
- Werte
- Aktivitäten
- Hobbys
- Vorlieben
- Lebensstille
- Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Introvertiertheit, Neugier)
Nachteil von psychographischen Kriterien ist auch, dass Menschen nicht immer nach ihren Idealen leben. Jemand, dessen Einstellung es ist, dass alle Menschen sich gesund ernähren sollte, ist dieser Einstellung vielleicht selbst nicht immer oder vielleicht auch gar nicht treu und isst trotzdem Fast-Food.
Bei einigen könnte eine solche Einstellung also nur als anzustrebendes Ideal in der Psyche verankert sein. Und dass Menschen nicht immer gemäß ihren Idealen handeln, ist nicht unüblich, sondern eher normal.
Aufschlussreicher ist daher das Verhalten, das beobachtet wird. Also nicht nur, was der Kunde denkt und sagt, sondern welchem Kaufverhalten dieser nachgeht. Märkte lassen sich nach folgenden verhaltensorientierten Kriterien segmentieren:
- Kauffrequenz
- Preissensibilität
- Markenwahl
- Produktwahl
Weiterhin lässt sich eine Marktsegmentierung nach nutzerorientierten Kriterien vornehmen. Das erscheint erst mal abstrakter da Märkte meist produktbezogen betrachtet werden. Der Blick auf den Gesamtmarkt Autos hilft. Dieser könnte ganz unterschiedlich segmentiert werden, zum Beispiel nach Alter.
Allerdings ließe sich dieser Gesamtmarkt auch nutzenorientiert segmentieren. Untermärkte davon könnten dann heißen: „Markt für Menschen, die nur von A nach B kommen wollen“ oder der „Markt für Menschen, die das Auto als Statussymbol betrachten.
Kunden auf dem einen Markt legen Wert auf den Grundnutzen eines Fahrzeugs und treffen ihre Kaufentscheidung vor diesem Hintergrund. Kunden des zweiten Marktes sehen im Auto weniger ein Fortbewegungsmittel als ein Statussymbol. Die Kunden schauen bei der Wahl nach einem geeigneten Wagen darauf, wie viel Prestige ein Auto stiftet.
Um Märkte nutzerorientiert zu segmentieren hilft der Blick auf die verschiedenen Nutzenarten.
Müssen alle Kriterien für die Marktsegmentierung genutzt werden?
Für die Marktsegmentierung stehen verschiedene Kriterien zur Verfügung. Es ist allerdings unüblich alle Kriterien für einen Fall anzuwenden. Denn je mehr Kriterien für die Segmentierung genutzt werden, desto kleiner werden die Märkte, die sich daraus ergeben.
Wie viele Kriterien genutzt werden sollten ist je nach Fall unterschiedlich. Bei sehr großen und komplexen Märkten kann die Anwendung mehrerer Kriterien sinnvoll sein. Beispielsweise beim Gesamtmarkt für Pflegeprodukte, bei dem es sich um einen Milliarden-Markt handelt.
Bei Märkten die ohnehin klein und speziell sind führt die Anwendung zu vieler Kriterien dazu, dass die ermittelten Märkte so klein werden, dass es dort nur ein Handvoll Menschen an potentieller Kundschaft gibt. Eine Bearbeitung dieser kleinen Märkte ist dann vermutlich nicht mehr wirtschaftlich.