Was ist eine Markenidentität?
Die Markenidentität ist die Gesamtheit aller Merkmale und Eigenschaften einer Marke, die ihr seitens des Managers bzw. Entwickler der Marke zugeschrieben werden.
Während die Markenidentität das Selbstbild einer Marke darstellt, handelt es sich beim Markenimage um das Fremdbild einer Marke, aus der Perspektive der Kunden.
Bei neueinzuführenden Marken existiert noch kein Markenimage, da erst Maßnahmen zur Markenbildung, das Fremdbild der Marke in der Psyche der Kunden entsteht lässt.
Daraus folgt, dass sowohl bei neueinzuführenden Marken als auch Marken die neu gerelauncht werden, die Markenidentität dem Markenimage vorausgeht.
Da eine Marke starken Einfluss auf den Erfolg von Unternehmen hat, wird die Markenidentität systematisch ausgestaltet.
Ziel ist es eine Markenidentität zu schaffen, die sich von anderen Marken unterscheidet, um die eigenen Produkte von diesen abzuheben. Zur Schaffung einer Markenidentität haben sich verschiedene Instrumente und Methoden herausgebildet.
Als nützlich hat sich das Markensteuerrad nach Esch erwiesen. Das Modell teilt sich in vier Felder und einen Kreis in der Mitte auf, durch die eine Marke auf unterschiedlichen Ebenen charakterisiert wird.
Beliebt ist das Modell auch, weil die Markenidentität übersichtlich wiedergegeben wird, wodurch die Steuerung von Marken leichter fällt.
Warum ist eine Markenidentität wichtig?
Ohne eine klare Markenidentität gehen viele Marketingaktivitäten ins Leere.
Womöglich können einzelne Marketingmaßnahmen kurzfristig für mehr Absatz sorgen. Wenn dies jedoch auf Kosten des Markenimages geht oder sich der Markenwert nicht erhöht, sind damit langfristig Risiken verbunden.
Eine klare Markenidentität schafft insbesondere Orientierung für die Marketingabteilung, damit Branding-Maßnahmen ein Markenimage schaffen, dass der Markenidentität immer näherkommt.
Dafür müssen alle Mitarbeiter ein möglichst gleiches Bild über die Marke haben. Allen voran der Marketing-Manager, der erst durch eine klare Markenidentität die Marke erfolgsvorsprechend steuern kann.
Da es sich bei der Markenidentität um das Selbstbild und es sich beim Markenimage um das Fremdbild handelt, sollte angestrebt werden, dass das Markenimage der Markenidentität im Zeitverlauf näherkommt. Durch Umfragen bei Kunden über ihre Assoziationen mit der Marke kann dies überprüft werden.
Wenn sich die Diskrepanz zwischen Markenidentität und Markenimage verringert hat, kann davon ausgegangen werden, dass vergangene Marketingaktivitäten positiv auf die Marke und den Markenwert eingezahlt haben.
Diese Ermittlung wird erst durch eine klare Markenidentität möglich. Die Schaffung einer positiven Markenidentität ist somit das Fundament einer erfolgreichen Marke.
Wie entwickle ich eine Markenidentität?
Um eine Markenidentität zu entwickeln die unterschiedlichen Anforderungen gerecht wird, müssen im ersten Schritt fundierte Analysen vorgenommen werden.
Im Zentrum steht die Analyse der Wettbewerber, der Zielgruppe und des Nutzens der aus den Leistungen der Marke hervorgehen. Hierdurch soll beantwortet werden, wie sich die Marke positionieren möchte und wie sie auftreten soll.
Wenn grundsätzliche Fragen noch nicht geklärt sind, sollte dies im Zusammenhang mit den Analysen geschehen. Zu grundsätzlichen Fragestellungen zählt die Frage nach dem Zweck und dem Ziel des Unternehmens. Kurz: Die Mission und Vision.
Da hinter dem Unternehmen und der Marke schließlich Menschen stehen, ist es ratsam die Mitarbeiter beispielsweise durch einen Workshop miteinzubeziehen. Dies ist bedeutsam, da die Glaubwürdigkeit und Integrität von Marken immer wichtiger werden.
Durch den Einbezug der Belegschaft steigt die Akzeptanz und Identifikation der Mitarbeiter zur Marke gleich zu Beginn. Zudem mindert dies das Risiko, dass die von Marketing-Managern oder Werbeagenturen geschaffene Markenidentität nichts mit den Werten und dem Verhalten der Mitarbeiter zu tun hat.
Aus einer guten Wettbewerbsanalyse sollte hervorgehen, worin sich die Wettbewerber unterscheiden und wo sich das Unternehmen einreihen, bzw. positionieren möchte.
Nach der Zielgruppenanalyse sollte klar sein, worauf die Zielgruppe wert legt. Ist die Zielgruppe verspielt oder konservativ? Sind sie preisbewusst oder treu? Welches Auftreten würde ihnen gefallen?
Womit können sie sich identifizieren? Dies und viele weitere können Fragen Anhaltspunkte liefern, die wichtig für die Markenidentität sein können.
Zuletzt muss auch geklärt werden, was das Alleinstellungsmerkmal der Marke ist (USP). Beim USP handelt es sich um einen Ausschnitt aus dem gesamten Nutzen, der aus den Produkten hervorgeht. Es ist der zentralste Nutzen und der wesentlichste Grund für die Kaufentscheidung.
Schließlich müssen im nächsten Schritt alle gesammelten Erkenntnisse in Attribute und Merkmale übersetzt werden, durch die die Markenidentität geschaffen wird. Um dies auf Papier zu bringen, biete sich das Markensteuerrad nach Esch an.
Im ersten Feld handelt es sich um den Markennutzen, der wiedergegeben werden soll. Als Hilfestellung zur Beantwortung des Feldes hilft die Frage: Welchen Nutzen biete ich an? Hier geht es vor allen Dingen, um den funktionalen und psychosozialen Nutzen des Angebots.
Ein Möbel-Händler könnte dies folgendermaßen beantworten: Multifunktionale Möbel, Nachhaltige Materialen, Pflegeleicht, Ästhetisch
Im nächsten Feld werden die Markenattribute geklärt. „Über welche Eigenschaften verfüge ich“ ist hier die zu klärende Frage.
Die Eigenschaften beziehen sich entweder auf das Angebot oder das Unternehmen. Beispiele hierfür sind: Alles bei einem Anbieter, Leichte Aufbauanleitungen, Umweltschonende Produktion.
Schließlich wird im dritten Feld die Markentonalität geklärt. „Wie bin ich?“, diese Frage sollt aus Perspektive der Marke gestellt werden. Zur Beantwortung können Attribute herangezogen werden, mit denen auch Menschen beschrieben werden.
„Wie bin ich?“ bezieht sich dabei auf Persönlichkeits- und Beziehungsmerkmale, aber auch wie sich die Marke in Bezug auf Erlebnisse betrachtet. Als freundlich, ruhig, offen, gesprächig, intelligent, smart, familiär, kooperativ und nahbar könnte die Marke beschreiben werden.