Was bedeutet Markenmanagement?
Unter der Strategieoption des Markenmanagements wird ein langfristiges Vorgehen zum Aufbau einer Marke bezeichnet. Ziel ist der Aufbau der Marke im Sinne des Managers, der die Marke auf Grundlage der Markenidentität bildet und steuert.
Die Aktivitäten im Rahmen dieser Marketingstrategie sollen sich positiv auf die Bekanntheit und das Markenimage auszahlen. Mit der Marke sollen Assoziationen verknüpft werden, aus den sich langfristig Vorteile für das Unternehmen ergeben.
Dieser Marketingstrategie liegt die Annahme zugrunde, dass Marken von Menschen als Gebilde eingespeichert werden, mit den sie verschiedene Attribute assoziieren, die den Charakter der Marke ausmachen. Den Marken werden Attribute zugeschrieben, mit denen auch Menschen charakterisiert und beurteilt werden.
Eine in der Psyche des Kunden eingespeicherte Marke stiftet Orientierung beim Vergleich zu Konkurrenzprodukten vor der Kaufentscheidung, indem die Produkte der dem Kunden bekannten Marke als Maßstab zur Beurteilung herangezogen werden.
Im für ein Unternehmen besten Szenario verzichtet ein Kunde ganz auf das Testen anderer Marken, da der Kunde bereits ein starkes Vertrauen zu einer Marke aufgebaut hat. Nicht nur das Vertrauen, sondern auch der Aufbau einer emotionalen Beziehung zu einer Marke stellen für den Konsumenten schließlich Wechselbarrieren dar.
Daraus wird deutlich, dass das Markenmanagement als Marketingstrategie stark auf die Emotionen des Konsumenten ausgerichtet ist. Umso bedeutender ist es daher, gleich im Vorfeld der Umsetzung eine Markenidentität aufzubauen, die sich an der Zielgruppe und dem Produktnutzen orientiert.
Die Strategiealternative des Markenmanagements bedarf meist hoher Marketingbudgets, da viele Kontakte, über einen größeren Zeitraum notwendig sind, um diese mit den gewünschten Assoziationen in der Psyche zu verankern.
Bei erfolgreicher Umsetzung gehen jedoch große Vorteile mit dem Markenmanagement einher. Neben einer höheren Kundebindung kann sich dies in einer erhöhten Loyalität widerspiegeln. Der Kunde greift wiederholt zum Produkt, tätigt Zusatzkäufe und empfiehlt das Produkt weiter.
Zudem profitieren Unternehmen von dem Preispremium, dass der Kunde für das Vertrauen und dem emotionalen Nutzen bereit zu zahlen ist. Damit verbunden kann auch die Nachfrage bei der Einführung neuer Produkte besser kalkuliert werden, da sich eine loyale Stammkundschaft gebildet hat.
Wann ist Markenmanagement sinnvoll?
Zunächst muss geklärt werden, ob diese Marketingstrategie für den jeweiligen Fall sinnvoll ist. Für Produkte, die qualitativ hochwertig sind, bietet sich Markenmanagement grundsätzlich eher an.
Die meisten Vorteile, die realisiert werden, entspringen dem emotionalen Nutzen, den Kunden in einer Marke erkennen und
Marken, die sich fast ausschließlich über ihre günstigen Preise definieren, haben es daher schwerer in den Genuss der Vorteile zu kommen, da der Kunde eine zu geringere emotionale Bindung hat.
Ausnahmen stellen große Unternehmen dar. Für sie kann es sich lohnen ein systematisches und aufwendiges Markenmanagement zu betreiben und sich schlicht über ihre Preise zu profilieren.
Die Kosten, die mit dieser Marketingstrategie verbunden sind, spielen sie durch ihre schiere Größe wieder ein. Beispielsweise FlixBus, dass mit günstiger Mobilität assoziiert wird.
Für kleine Unternehmen, die niedrige Preise anbieten, fällt der Fixkostendegressionseffekt wesentlich kleiner aus, sodass die Aktivitäten des Markenmanagements, die einst niedrigen Preise in die Höhe treiben würden.
Die Kosten für das Markenmanagements müssen also eingespielt werden, weshalb sich diese Marketingstrategie besser mit qualitativ hochwertigen Produkten verträgt.
Denn qualitative Produkte werden ohnehin zu einem höheren Preis angeboten, die von einer Zielgruppe erworben wird, die weniger auf den Preis, sondern mehr auf den Zusatznutzen von Produkten achtet.