Nike gilt als bekannteste Marke auf dem Bekleidungsmarkt und läuft dem Rivalen Adidas davon.
Keine andere Marke steht so sehr für Sport und Motivation. Das wissen bereits die Kleinen und wünschen sich die Schuhe mit dem Swoosh.
Im Vergleich zu Adidas verzeichnet der Marktführer aus den USA einen fast doppelt so hohen Jahresumsatz.
Beachtlich, denn Nike wurde erst 15 Jahre später als der Rivale aus dem deutschen Herzogenaurach gegründet.
Die Marketingstrategie von Nike setzt sich aus einem klugen Mix wichtiger Komponenten zusammen.
Nike oder Adidas? Diese Frage kann die Gemüter erhitzen. Während die einen nur eine zweckerfüllende Funktion in Schuhen sehen, bauen andere eine emotionale Beziehung zu ihren Schmuckstücken und den dahinterstehenden Marken auf.
Die Kombination von Nike und Adidas-Bekleidung zu einem Outfit gilt als Todsünde. Zumindest unter den Fans, und vielleicht mit einem Augenzwinkern. Um sich das unangenehme Gefühl zu ersparen,n dürfte nicht wenige dennoch auf diese Modesünde verzichten.
Berechtigt ist der intensive Wettbewerb der beiden Sportartikelhersteller Nike und Adidas, denn schließlich geht es beispielsweise auf dem Schuhmarkt längst um vielmehr als den eigentlichen Zweck. In einer Zeit, in der es nie wichtiger war, seiner Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen, geraten die Schuhe ins Zentrum.
Zudem gilt der Schuhmarkt auf denen Adidas und Nike dominant auftreten, als gut entwickelt. Auch in den meisten Entwicklungsländern träumen Fußball-Fans davon die Schuhe ihrer Idole zu tragen.
Content-Marketing: Follower-Rekord
Als zentrale Komponente der Marketingstrategie des Anbieters mit dem prägnanten Haken gilt seine Content-Marketing-Strategie. Statt Produkte zu verkaufen, verkauft das Unternehmen Geschichten, und bereitet diese werbewirksam auf.
Wichtig ist, dass Strategien nicht einfach imitiert werden können, um langfristige Wettbewerbsvorteile daraus schöpfen zu können. Wer auf die Social-Media-Kanäle von Nike blickt sieht was damit gemeint ist.
Das Unternehmen verzeichnet unter allen Unternehmensseiten bei Instagram die meisten Follower. 189 Millionen Fans sehen bei Instagram die Bilder und Storys des Unternehmens. Diese Anzahl an Followern kann kurz- bis mittelfristig von keinem Wettbewerber erreicht werden.
Die Früchte seiner Content-Marketing-Strategie erntet das Unternehmen bereits. Instagram stellt nämlich einen kostenlosen Kommunikationskanal für das Unternehmen dar. Zudem macht es sich hierdurch unabhängiger von bezahlter Werbung.
Nicht nur die organische bzw. kostenlose Werbung zählen zu den Vorteilen aus der Vorherrschaft bei Instagram. Einerseits stellt die Plattform einen Kommunikationskanal und Ort der Warenpräsentation dar. Andererseits gelingen hierdurch Produkteinführungen besser und die Bindung zu Kunden lässt sich stärken.
Sponsoring und Kooperationen
Bereits vor vielen Jahrzehnten erkannte Nike, dass viele Sportler auch neben ihrer beruflichen Tätigkeit das Rampenlicht genießen und gerne vor Kameras stehen. Die Popularität von Fußballern und Basketballern nutzte Nike schließlich, um Partnerschaften in Form von Sponsorings einzugehen.
Heute ist Sponsoring für Sportartikelhersteller nicht mehr wegzudenken. Jedoch können die Summen, die von bekannten Sportlern, Mannschaften und Vereinen gefordert werden, nur von den größten der Branche als Gegenleistung erbracht werden. Aus seinen hohen finanziellen Ressourcen kann Nike diese Summen stemmen.
Sponsoring ist eine wichtige Säule der Marketingstrategie des Unternehmens. Nicht ohne Grund, sind dem Unternehmen nur die besten Athleten gut genug. Denn schließlich kaufen sich Kunden gerne die Kleidung ihrer Idole.
Sei es, weil sie ihrem Vorbild modisch nachahmen möchten, oder weil sie sich eigene Spitzenleistungen und eine Verbesserung ihrer Fitness dadurch erhoffen. Dabei kommen nur qualitativ hochwertige Sponsorings für das Unternehmen in Frage, um seine Position als Marktführer zu unterstreichen.
Christiano Ronaldo und Michael Jordan sind zwei Top-Athleten mit denen Nike eine Partnerschaft einging. Michal Jordan, der in den USA als bester NBA-Spieler aller Zeiten gilt, ist durch Nike zum Milliardär geworden. Hauptsächlich durch die Einnahmen aus dem Schuh „Nike Air Jordan“, an dem er bis heute verdient.
Markenmanagement: Just Do it
Die Sponsorings mit bekannten Athleten und Vereinen sind zugleich ein wichtiger Teil des Markenmanagements des Unternehmens. Die positiven Assoziationen, die mit Sportlern wie Christiano Ronaldo ausgehen, sollen dabei auf die Marke übergehen.
Um die Marke zu stärken, werden Sponsorings daher mit Bedacht gewählt. Skandalöse Athleten haben kaum eine Chance auf eine Kooperation.
Als zentrales visuelles Element der Markenkommunikation gilt der Nike-Haken, der als Swoosh bezeichnet wird. In weißer oder schwarzer Farbe ziert dieser die Bekleidung des Unternehmens.
Die geraden Linien und Schwingungen geben dem Logo einen ernsten, aber dynamischen und damit beweglichen Eindruck. Die Einfachheit des Logos knüpft konsistent an den Slogan der Marke „Just Do it“ an.
Sinngemäß bedeutet dieser Slogan „Einfach machen“. Und an diesem Slogan orientieren sich auch die Werbespots, die der Zielgruppe Motivation und das Festhalten an großen Träumen vermittelt.
Sowohl Profis, als auch Amateur-Fußballer aus armen Ländern laufen in den Werbespots auf. Dadurch bringt Nike zum Ausdruck, dass sich jeder mittels der Marke Nike mit seinen Idolen verbunden fühlen kann. Aber auch das der Traum Profi-Fußballer auch für arme Menschen greifbar sein kann.
Aus dem Markenmanagement, als Teil der Marketingstrategie, wird in letzten Jahren verstärkt deutlich, dass sich Nike als Schützer der Kleinen und Unterdrückten inszeniert.
Beispiele hierfür sind das Nike Hijab, ein atmungsaktives Kopftuch für muslimisches Frauen oder Produkte mit Regenbogenflagge, als Ausdruck für Solidarität mit der LGBTQ-Bewegung. Seine Instagram-Bio hat Nike mit den Hashtags „BlackLivesMatter“ und „StopAsianHate“ versehen.
Dieser Auftritt trifft den Geist einer offenen Gesellschaft. Zudem träumen viele Menschen, die von Armut betroffen sind, meist Migranten, den Traum des Profi-Fußballers.
Sie spielen Fußball, auf den Bolzplätzen in Toulouse oder Paris. Diesen Menschen vermittelt Nike, durch eine Stimme für Minderheiten das Gefühl von Nahbarkeit.
Nachhaltigkeit: Schuhe aus Abfällen
Auch mit seiner Nachhaltigkeitsstrategie trifft Nike den Nerv der Zeit. Unter der Kampagne „Move to Zero“ startet das Unternehmen eine Nachhaltigkeitsoffensive mit dem Ziel die CO2-Emmissionen auf 0 zur reduzieren.
In den Vordergrund stellt das Unternehmen Schuhe aus der Kollektion „Space-Hippie“. Mit einer Mischung aus Produktionsabfällen, Altkleidern und aus den Ozeanen gesammeltem Plastik hat es Schuhe entwickelt, die unter allen Nikes den niedrigsten CO2-Fußabdruck aufweisen.
Auf vielfältige Weise versucht das Unternehmen seine Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Dazu zählen nicht nur der Einsatz recycelter und umweltschonender Produktionsfaktoren. Auch die Formgebung von Bekleidung und das Animieren der Kunden zur Pflege ihrer Sneakers zählen zu weiteren Maßnahmen.
Nachhaltigkeit im Mix der Marketingstrategie bei Nike gibt vor allem die Stoßrichtung für die Zukunft vor.
Mit seinen Investitionen in zirkuläre Recyclingprozesse, schafft es sich eine Infrastruktur für die Produktion, die den Anforderungen der Zukunft gerecht werden soll. Ein Vorteil der dann von kleinen oder neueintretenden Wettbewerbern nur mit immensem Aufwand zu imitieren sein dürfte.
Produktentwicklung: Altes trifft auf Neues
Nike Air Jordan, Air Max und Air Force zählen zu zeitlosen Produkten, die Fans nicht missen wollen. Um die Zahlungsbereitschaft dieser Fans dennoch abzuschöpfen, verbindet Nike altes mit neuem und veröffentlicht jährlich neue Variationen dieser Modelle.
Zwar sind im Laufe der Jahre auch neue Kollektionen hinzugekommen, jedoch zählen die alten Kollektionen noch immer zu den Klassikern. Neu eingeführte Variationen der alten Modelle kommen mit zeitgemäßer Technologie und Materialen daher, sodass Neues und Altes sich nicht ausschließen müssen.
Um das richtige Timing für Neu-Einführungen zu treffen, schaut sich Nike den Produkt-Lebenszyklus sehr genau an. Spätestens wenn der neue Schuhe in der Masse angekommen ist und außerhalb von Liebhabern vielfach getragen wird, ist es Zeit für neue Variationen.
Durch ständig neu eingeführte Schuhe in unterschiedlichen Ausführungen schafft es Nike mit seiner Produktentwicklungsstrategie, dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen aus dem Kauf zu vermitteln. Dadurch sehen sich die Kunden zu Ersatz- oder Zusatzkäufen animiert, aus denen sie für sich einen zusätzlichen Nutzen erhoffen.
Marketingstrategie zusammengefasst:
- Content-Marketing: Follower-Rekord
- Sponsoring und Kooperationen
- Markenmanagement: Just Do it
- Nachhaltigkeitsstrategie: Schuhe aus Abfällen
- Produktentwicklungsstrategie: Alte Schuhe, neue Systeme